Алексей Санаев - PRавда. Роман о русском пиаре
– Нет, конечно! – с удивлением отвечаете вы. – Ведь в суде участвовало не аффилированное с нашей корпорацией ООО «Вспомогательный элемент».
– А оно может что-либо заявлять официально? – занудно упорствует Билл. Они там, на Западе, привыкли, что все кругом «что-либо заявляют официально». А в нашей стране никто ничего официально не заявляет, все новости идут из-под полы. Это добротная национальная традиция, проверенная временем.
– Нет, Билл, не может, – втолковываете вы ему. – Оно вообще не существует, это просто фирма-пустышка. Ставь на ленту!
Но он не поставит. Он запросит Лондон, и Лондон будет чесать затылок в течение нескольких часов, пока новость про вашу победу в суде будет гулять по лентам «Прайм-ТАСС», РИА «Новости» и всех остальных русских агентств.
Нет, иностранные СМИ работают по-другому. Как – мы расскажем чуть ниже.
ВОПРОС 4
МОЖЕТ, ПОВЕСИМ ЭТО НА КОМПРОМАТ?
Электронные СМИ в России
Минувшей ночью анонимные компьютерщики пошутили с Генпрокуратурой: они сделали якобы официальный сайт ведомства, содержащий провокационные материалы против Романа Абрамовича и Олега Дерипаски, а сообщение о «выходе Генпрокуратуры в Интернет» запустили в СМИ.
Из сообщений прессыПечатные средства массовой информации не универсальны. Газеты читает лишь узкая прослойка людей. Журналы листают многие, но что это за журналы? Глянцевые, с бесстыдной женщиной на обложке. Нас они не волнуют ни в коей степени. Информационные агентства вообще существуют только для специалистов, и многие даже не подозревают об их существовании.
И только телевизор смотрят все. Уже одно это обеспечивает телеканалам безбедное существование в веках. Если вы хотите, чтобы ваша имиджевая акция была действительно хорошо освещена, чтобы новости о ней дошли до самого последнего во всех отношениях региона России, вам нужен телевизор.
Не скажу, что это так уж просто – завязать деловые контакты с телевизионными журналистами и добиться от них любви. Много причин есть тому. Прежде всего необходимо заметить, что телевидение в целом по своей аудитории может быть приравнено к общественно-политическим газетам: телеканалам приходится ориентироваться на массового зрителя, но никак не на деловое сообщество.
Нетрудно заметить, что даже в телевизионных новостных программах событиям в сфере бизнеса уделяется внимание только в случае настоящего скандала. Так было, к примеру, в период войны за Качканарский ГОК, в эпоху захвата московского завода «Кристалл», при кавалерийской атаке премьер-министра страны на Пикалевский цементный завод. Но при этом тысячи других захватов, войн и государственных атак прошли мимо теленовостей, и даже раздел ЮКОСа в 2004–2006 годах лишь эпизодически фигурировал на голубом экране.
Другим поводом обратить телекамеру на сферу крупного бизнеса становятся встречи олигархов с президентом. Но встречи эти удостаиваются внимания телеканалов, видимо, все же ради президента, а не ради самих олигархов.
В целом же телепрограмм, посвященных бизнесу, на федеральном телевидении единицы, и в эфире они находятся в самое неудобное время суток. Результатом стало то, что даже названия самых могущественных промышленных групп среднему россиянину неизвестны, особенно если эти группы не размещают рекламу на уличных щитах и растяжках.
Несмотря на такую плачевную для бизнеса ситуацию, некоторые способы выхода на федеральные телеканалы существуют. К примеру, одним из них является на сегодня активное участие коммерческих структур в утренних передачах, посвящённых деловой жизни, которые есть на большинстве телеканалов. Деловые новости выходят в эфир, как правило, в 7.30 или в 8.30 утра по будним дням: предполагается, что именно в этот промежуток времени деловой человек собирается на работу и краем глаза смотрит телевизор. Такие программы насквозь пропитаны коммерческим духом и по своей сути являются рекламными. Сотрудники коммерческих служб федеральных каналов частенько позванивают в PR-отделы промышленных компаний и предлагают свою помощь в съёмке, монтаже и размещении двух– или трёхминутных сюжетов в утренних деловых программах. Цены при этом называются астрономические, а эффект таких сюжетов заведомо невысок. Даже если кто-то и увидит по телевидению репортаж о деятельности вашей компании, уже сам имидж данной программы как коммерческой всё портит. Кроме того, президент вашей фирмы будет очень удивлён, если вы попросите его посмотреть сюжет по ТВ в 7.30 утра, когда он только-только заснул. Он будет ещё и недоволен этим, потому что никому из своих друзей-олигархов не сможет сказать: «Ну что, смотрите меня завтра утром в 7.30!» Да они его на смех поднимут.
На телевидении самым вожделённым временем для корпоративного пиарщика остается прайм-тайм: будние дни, с шести до десяти вечера, когда экраны зажигаются в абсолютном большинстве российских квартир. Ещё лучше – проникнуть в новостные программы этого промежутка времени: «Время», «Вести», «Сегодня» и тому подобные. Но на практике сделать это практически нереально, разве что вы создадите действительно потрясающий информационный повод, например подожжёте себя у ворот телецентра в Останкино (а потом, надеюсь, предусмотрительно потушите).
Жестокая конкуренция за телевизионное время и высочайшие цены, которые удерживаются телевизионщиками за размещение пиаровских материалов, объясняются не только широким охватом аудитории. В отличие от газет и журналов, телевизионных каналов в столице плачевно мало. Здесь даже и характеристику давать не хочется – любой прохожий знает их наизусть.
Первому каналу до бизнеса далеко, как до луны. И это притом, что канал зарабатывает поистине сумасшедшие деньги на рекламе и коммерческих передачах, потому что его видят даже в самых отдалённых ярангах и аилах этой страны. Беда Первого канала, по бытующему среди специалистов мнению, состоит в том, что, кроме поддержки имиджа первого лица, канал никаких целей перед собой, видимо, не ставит. Аудитория у него будет всегда, бороться за зрителя ему не особенно надо, и поэтому информационная политика ведётся с некоторой очевидной вялостью – в программе «Время», к примеру, после двух-трёх новостей будет идти репортаж о проблемах многодетной семьи где-нибудь на окраине очень Старого Оскола.
Первый канал, похоже, смирился с тем, что его основным зрителем является средний обыватель региональной России – во всяком случае, по стилю подачи информации иногда складывается впечатление, что мы тут, в Москве, зря получали все наши высшие образования, раз нас полагают за таких законченных идиотов. Кроме того, согласно большинству замеров, аудитория «первой кнопки» складывается в значительной степени из людей преимущественно старшего возраста и пенсионеров, в отличие от молодежной направленности некоторых других московских каналов. По этому поводу среди тележурналистов бытует анекдот: «Если бы на Первом решили перенять опыт у НТВ и пустили в эфир эротическую программу „Про это“, она называлась бы „Как ЭТО было“».
