Алексей Санаев - PRавда. Роман о русском пиаре
Я имею в виду так называемые федеральные издания. Это толстые, красочные журналы с глянцевой обложкой и обязательным российским флажком в верхнем углу. Откройте такой журнал – и вы увидите человека в галстуке. На следующей странице – ещё одного человека в галстуке: он заплатил больше, поэтому его фото крупнее. Под каждым из галстуков следует текст без абзацев или одно из самых скучных в мире интервью. Заголовки типа «Правильным курсом» или «Мыловаренной отрасли – энергичный финиш» предвещают смертельную скуку и напрасно потраченное время.
Человек, представляющий вам означенный журнал, скажет примерно следующее:
– Мы – федеральное издание «Путь России». Нас издает Совет Федерации совместно с Администрацией Президента РФ. (Вариант: «Под патронатом Госдумы».) Выходим один раз в полгода. Размещаем информацию о самых выдающихся деятелях государства – как в сфере государственного управления, так и в сфере бизнеса. Журнал не имеет подписки – он рассылается адресно всем высшим должностным лицам государства, в том числе в регионы, а также руководителям крупнейших предприятий страны. Сейчас готовится к печати № 3 нашего журнала, который будет открываться большим интервью полпреда России в очередном федеральном округе. Интервью президента вашей корпорации мы можем поместить сразу следом – за полпредом. Одна полоса с фотографией и интервью будет стоить вам 14 тысяч долларов без НДС.
Конечно, человек этот будет более многословен. Но услышать вам предстоит именно это.
Не гоните его в шею – пока. Это произойдет несколько позже. А сейчас возьмите экземпляр его журнала, пролистайте и просмотрите, кто там, собственно, с этими галстуками изображён. Обычно такие журналы действительно учреждаются государственными органами или под патронатом губернаторов – для чиновников различного ранга это один из способов выколачивать дополнительные деньги из делового сообщества. На первых двух полосах – губернатор и его слова о том, что за последний год объем промышленного производства в его области практически не снизился (а 35 процентов безработных для него пустяки). Следом за ним публикуются руководители государственных заводов и сельхозобъединений, ещё оставшихся в области. Каждый из них получил от губернатора письмо с недвусмысленно убедительной просьбой принять участие в выпуске, заплатив за публикацию о себе. За ними следуют в убывающем порядке бизнесмены. Большинство из них светится на страницах прессы нечасто, они ещё не искушены в области PR и по глупости готовы платить по 14 тысяч долларов за полосу с цветной фотографией.
Результат выглядит солидно. Но никто никогда не пролистал такого журнала до конца. Обычно их сваливают в кучу в офисном шкафу, и волнуют они с этих пор только грузчиков, которые вынуждены перетаскивать ящики с пудовыми журналами по этажам во время переездов вашего отдела.
,
Такая пресса хороша, когда вам вообще не удалось ничем порадовать своё начальство в истекшем месяце.
То ли на рынке штиль, то ли конкуренты все повымерли – в любом случае, в газетах о вашей компании нет ничего, кроме пары крошечных заметок. Вот тогда – для количества – неплохо бы положить на стол президенту красочный журнал с его дружелюбным, но в то же время строгим ликом. Для этого всего лишь нужно будет написать беззубый текст о достижениях вашей компании за последние полгода и заплатить деньги. И не 14 тысяч долларов, а не больше пяти – уверяю вас, журнал согласится на это очень быстро.
Основательно потрудитесь над выбором фотографии вашего шефа. Олигарх – человек капризный и подолгу изучает свои портреты, выходящие время от времени в средствах массовой информации. Был случай, когда владелец одной из самых известных промышленных групп в стране звонил своим пиарщикам по десять раз на дню и приказывал срочно сменить его фотографию на титульной странице интернет-сайта компании. То ему хотелось видеть себя в пиджаке, то в свитере, то левым боком, то правым полупрофилем…
Один пиарщик на своей работе в ФПГ настолько зачерствел душой, что получал удовольствие от садистских издевательств над федеральными изданиями. Он упивался злорадством, когда просил их перезвонить попозже, потому что сейчас «ещё не свёрстан план PR на третий квартал». Они перезванивали через неделю, и он нижайше просил подождать решения ещё месяц. Всякий раз они хрипло доказывали ему, что издание уже идёт в печать, что завтра будет поздно и что статья о его компании в номер автоматически не попадает, но он оставался непреклонен. «Очень жаль, – говорил он. – Ну нет – так нет. Давайте приурочим наше сотрудничество к следующему номеру журнала». Тогда они говорили, что всё же готовы подождать с печатью ещё недельку.
Через недельку ничего нового он им не сообщал.
– Кто принимает решение по нашему вопросу? – с лёгким раздражением спрашивало федеральное издание.
– Генеральный директор, – скромно врал пиарщик.
– Как связаться с директором?
– Через приёмную.
Это заведомо ещё один плевок в лицо федеральному изданию – услышав слово «федеральный журнал», девушка-секретарь в приёмной директора автоматически переведёт звонок на пиар-подразделение. Изданию это хорошо известно, оно уже несколько раз пыталось проделывать такие штуки. Оно посылало в приёмную факсы, направляло туда запечатанные письма с курьером с пометкой: «Вручить лично». Однажды такое письмо даже дошло до стола первого лица, но лицо цинично начертало на нем: «В Управление PR. Прошу рассмотреть».
Другой способ избавиться от федеральных изданий – попросить их отправить вам факс. Почему-то отправлять факсы они не любят, как бы предчувствуя то, что с этими факсами случается. Но им нужно растолковать, что без факса никто с ними даже и разговаривать не будет. В PR-службе одной из российских компаний в результате такой стратегии на факсовый аппарат легла слишком серьёзная нагрузка, так что в течение рабочего дня его ставили в режим приёма входящих факсов в память, а уходя из офиса, кто-нибудь из сотрудников включал режим вывода на бумагу всего того, что в аппарате накопилось за день, и в придачу ставил перед факсом мусорную корзину. Утром, когда все пришедшие бумаги автоматически оказывались в корзине, уборщица выносила её.
В большинстве случаев нет нужды быть столь жестоким по отношению к федеральному изданию. Если вам оно категорически не нравится – запишите его контактные данные на всякий случай в записную книжку, а потом один раз произнесите категорическое «нет». В конце концов, среди глянцевых журналов тоже можно найти более или менее популярные.
