Алексей Санаев - PRавда. Роман о русском пиаре
Тем не менее, несмотря на злобные анекдоты, программа «Время» на протяжении веков остается самой рейтинговой программой в России, и уже одно это компенсирует все субъективные недостатки канала и заставляет PR-службы коммерческих структур искать выходы на журналистов Первого канала.
Другим государственным каналом является телеканал «Россия», или «вторая кнопка». Многие ещё помнят, как «Россия» была первым телевидением новой, демократической страны и как его ежедневными «Вестями» засматривались сторонники демократии на рубеже девяностых. Учредителями Государственной телерадиовещательной компании «Россия», в состав которой входит телеканал, являются высшие органы и исполнительной, и законодательной власти страны, поэтому до 2000 года на канале мирно уживались программы, выпущенные и президентскими структурами, и Госдумой, которые в то время недолюбливали друг друга. В частности, одним из форпостов пропаганды взглядов парламентского большинства долго оставалась программа «Парламентский час», смотревшаяся довольно дико – оппозиционная коммунистическая риторика в окружении проправительственных новостных репортажей. Впоследствии программа умерла вместе с парламентской оппозицией. Сегодняшняя «Россия» – типичный государственный телеканал с умеренным количеством сериалов и сравнительно неплохим рейтингом. Близость к государству, объективно тормозящая его динамизм, не снижает его популярности.
У канала НТВ тоже был свой пик расцвета. Он пришелся на середину и конец девяностых, когда НТВ в довольно резкой форме освещало события первой чеченской войны, критиковало президента и правительство и фактически формировало мнение российской прогрессивной общественности. Именно тогда наиболее рейтинговыми телепрограммами для граждан нашей страны стали программы «Итоги», «Сегодня», «Глас народа» и другие. НТВ всегда отличалось новаторством, лучшим в России телевизионным дизайном, огромным количеством рекламных роликов и солидным опозданием к заявленному началу программ. После перехода телеканала под контроль «Газпроммедиа» в 2001 году и отъезда из страны прежнего владельца компании, медиамагната Владимира Гусинского, НТВ на некоторое время потеряло привлекательность. Сегодняшний телеканал пытается компенсировать политическую остроту скабрёзными передачами о том, как звёзды советского экрана живут в нищете и лишились рассудка, как в семье тувинцев родился ребёнок с тремя головами и как проходит рабочий день бомжа в Центральном округе столицы.
Активно участвуют в информационной жизни два других московских канала: ТВЦ (бывший ТВ-Центр, который в свою очередь когда-то был Московской программой) и РЕН-ТV. Во всяком случае, информационные и аналитические программы на них существуют и в столице пользуются относительной популярностью. Первый является рупором правительства Москвы (по имени куратора в правительстве города его название расшифровывают как «ТВ-Цой»), со всеми вытекающими отсюда последствиями для информационной политики. В Москве считается, что и тот, и другой канал отличается большим количеством заказных репортажей, но, с моей точки зрения, здесь надо кое-что уточнить.
На государственных каналах заказных материалов большинство, причём довольно откровенных, но их заказчиком является государство, и никому это не кажется вызывающим. Что же касается размещения PR-материалов олигархических компаний, то здесь действительно ТВЦ и РЕН-ТV выглядят передовиками. Первый из них предпочитает авторские «аналитические» передачи, где ведущий в течение десяти минут разносит в пух и прах одну корпорацию на радость другой.
Вообще, говоря о заказных телепередачах или телесюжетах, надо заметить, что их предпочтительнее использовать при необходимости размещения негатива. На телевидении традиционно хорошо идут скандалы, сенсации, раскрытые тайны увода из страны гигантских денег (напомню: «…а это миллионы зарплат, пенсий, пособий!»). Рассказы о том, как хорошо налажено производство на отдельно взятом заводе, наводят скуку и среднестатистическим зрителем не воспринимаются. Рекламы и так слишком много, так что дополнительная только раздражает.
Ещё один хороший инструмент – использовать политических деятелей для раскрутки имиджа вашего олигарха. Например, на заседании Российского союза промышленников и предпринимателей выступает президент, и во время его выступления камера крупным планом показывает сосредоточенное лицо генерального директора именно вашей корпорации: он вдумчиво внимает главе государства. Идеально, если во время своего визита в Башкирию кортеж премьер-министра пронёсся мимо вашего завода: можно уверенно заявить, что «в ходе своего визита Владимир Путин позитивно оценил динамичное развитие промышленности республики», и после этого дать маленькую вставку интервью руководителя вашей компании. Получится, что это динамичное развитие – дело рук в первую очередь вашего холдинга. Вообще таких моментов лучше не пропускать: если, к примеру, полпред президента в Южном федеральном округе встречается с предпринимателями, в числе которых ваш генеральный директор, в телевизионных новостях должно быть обязательно показано лицо директора сразу за широким лицом полпреда. И хотя уж вам-то известно, что полпред в гробу видел вашего директора и даже фамилии его не слыхал, да и сидел ваш директор на этой встрече где-то на боковых скамьях, но у зрителя вполне можно создать превратное впечатление того, что полпред только с ним и общался. Как это сделать технически, рассказано в шестой главе.
Если в борьбе за создание положительного имиджа вашей компании использованы уже все описанные выше инструменты, добейте общественность с помощью радиовещания: последнего в нашем списке, но одного из самых эффективных средств пиаровской пропаганды и рекламы.
В провинции, например, хорошо идут новостные сюжеты даже на музыкальных радиостанциях, так как самих радиостанций там не слишком много. В Москве, где действуют совершенно иные законы, существует довольно ограниченное число радиостанций, которые можно использовать в целях коммерческого или политического пиара. Если говорить о музыкальных каналах, то смотреть нужно на их рейтинг, и только; если об информационных, то прежде всего имеются в виду радиостанции типа «Эха Москвы», «Сити-FM» и «Бизнес-FM».
Уже в течение более чем десятилетия оппозиционное всем властям «Эхо» остается лидером на информационном радиовещательном поле. В московских условиях нелегко поддерживать рентабельность столь затратного вещания, каким является информационное – чего стоит один только квалифицированный журналистский состав и звездные «гости в студии» в режиме нон-стоп, – однако издержки «Эха» компенсируются большим количеством рекламы и PR-материалами, которые радиостанция всегда приветствует.
