Александр Назайкин - Практика рекламного текста
Во-вторых, хотя по значимости, конечно, этот параметр можно поставить на первый план, качество монтажа. На сегодняшний день общепризнанным считается монтаж по технологии illbruck, надежно защищающий монтажный шов от любого воздействия.
В-третьих, безусловно, срок гарантии. Согласно действующему ГОСТу, производитель обязан предоставлять гарантию на изделия и их монтаж не менее 3 лет. Как правило, гарантийные обязательства являются обещаниями выехать и устранить возникшую у заказчика проблему.
Не все производители ориентированы на сохранение качества изделий после установки у клиента, хотя именно после установки окон и возникает большое количество вопросов по их эксплуатации и уходу.
На сегодняшний день компанией «Виктори», работающей на оконном рынке восьмой год, сформулировано уникальное предложение для клиентов:
1. Установка оконных конструкций по технологии illbruck производится бесплатно для заказчика, т.е. клиент не оплачивает дополнительные материалы illbruck.
2. Гарантия, предоставляемая клиенту, не ограничивается тремя годами, а составляет 8 лет. Заказчик вправе оформить договор, согласно которому инженеры компании «Виктори» каждые полгода на протяжении восьми лет приезжают к заказчику и проводят сервисное обслуживание окон, включающее в себя проверку работы всех механизмов, уход за ними, регулировка всех узлов окон ПВХ. Более того, на протяжении этого срока действует правило бесплатной замены любых износившихся деталей окна. Введение такой услуги, как сервисное обслуживание, упреждает возникновение проблем с установленными окнами ПВХ.
С 02 по 30 сентября в компании «Виктори» проходит беспрецедентная рекламная акция: каждый клиент, оформивший заказ, получает
● договор на бесплатное сервисное обслуживание;
● при заказе окна с любым двухкамерным стеклопакетом его цена будет равна цене окна с однокамерным стеклопакетом.
Салоны-магазины компании «Виктори»:…
Все факты в тексте должны быть подтверждены. Если говорится: «Это хороший товар», то обязательно объясняется «потому, что…» Ведь люди постоянно встречают массу сногсшибательных заявлений, но доверяют только немногим, тем, что имеют убедительные доказательства. Наиболее подходящими будут аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях, убеждающие конкретного человека в том, что предлагаемое решение:
– успешно опробовано на других потребителях;
– помогает сэкономить время;
– не несет никакого риска;
– является современным, общепринятым подходом;
– увеличивает доходы;
– помогает избежать проблем,
и т.д.
Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям.
Если доводы в рекламе сильны и логичны, то в голове потребителя возникают поддерживающие аргументы. Если слабы, если человек не согласен с доводами в рекламном сообщении, то генерируются контаргументы. При интенсификации рекламы усиливается и то, и другое.
Люди больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контрагументы, когда по ходу восприятия рекламы их настроение повышается. В связи с этим отсутствие дополнительных аргументов в какой-то степени можно заменить эмоциональной поддержкой.
Для того, чтобы поощрять поддерживающие аргументы и сводить к минимуму контраргументы, не следует направлять потребителя на размышления, которые могут привести к задержкам в чтении, к возбуждению ненужных ассоциаций, к запросу информации, которая сначала не казалась необходимой. Не стоит упоминать конкурентов и вообще каких-либо необязательных в конкретном тексте имен. Читатель не должен получать повод для новых размышлений. Ведь каждое размышление влечет за собой запрос дополнительной информации, ослабление центральной обработки информации о товаре, замедление принятия решения.
Чем сложнее товар, тем полнее, убедительнее должна быть аргументация. Ведь недорогие повседневные продукты человек обычно покупает без особых раздумий, в том числе на основе «пробы». Но перед приобретением дорогих товаров длительного пользования покупатель долго раздумывает, он не может себе позволить каждую неделю пробовать новый автомобиль, стиральную машину и т.д. (см. иллюстрацию 2.3.).
Пример развернутой аргументации:
ВРЕМЯ НАСЛАЖДАТЬСЯ ЖИЗНЬЮ
Представляем новинку от Electrolux – полностью автоматизированный пылесос Трилобит. Просто положите его на пол, и он самостоятельно начинает уборку. Вы же тем временем можете играть с детьми, обедать или вообще отправиться на работу. По окончании работы Трилобит автоматически выключится.
5 существенных преимуществ пылесоса Трилобит
Независимый
Трилобит – полностью автоматизированный пылесос. За ним не надо приглядывать: он позаботится о себе сам. В случае необходимости он способен сам зарядить аккумуляторные батареи и продолжить работу, пока не пропылесосит всю комнату. Когда работа будет закончена, он сам выключится.
Добросовестный
Трилобит убирает пыль между ножками стульев, столов и низкой мебели. Он знает, как обходиться с хрупкими предметами, краями ковра и проводами. Трилобит будет работать так часто, как вы этого захотите. Возможно, в прихожей и других часто используемых комнатах он будет убираться каждый день.
Илл. 2.3. Крайне неубедительная аргументация
Чувствительный
Трилобит оснащен высокочувствительными сенсорами – они постоянно сканируют окружающее пространство, позволяя ему видеть и объезжать препятствия. Даже если произошел контакт с каким-либо предметом, то амортизирующий бампер мягко спружинит, предотвращая повреждение. Но в подавляющем большинстве случаев Трилобит с потрясающей точностью останавливается перед препятствием в самый нужный момент.
Роскошный
Компактный, изящный, надежный, воплотивший в себе все самые передовые технологические решения – все это Трилобит. Нет ничего удивительного в том, что Трилобит признан одним из самых удачных дизайнерских проектов ХХ века. Трилобит – чистейший образец шведского дизайна.
Трудолюбивый
Трилобит дает возможность производить уборку совершенно новым способом. Без всяких усилий вы можете пылесосить хоть каждый день. Все, что Вы должны будете делать, – это опорожнить контейнер-пылесборник, как только он будет заполнен, и сменить фильтры, когда это потребуется.
Electrolux. Швеция. Сделано с умом.
Аргументы должны соответствовать уровню образованности потенциальных покупателей. Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия.
