Александр Назайкин - Практика рекламного текста
(агентство недвижимости МИАН)
Этот заголовок скорее рассчитан на желающих найти партнера для заключения брака.
SPRING Smile. Это друг! Это дизайн! Это стиль! Это выгода!
(компьютеры «Wiener»)
NET УДОБНЕЙ
(сеть филиалов банка «Менатеп СПб»)
Иностранные слова понимают не все потребители, и если рядом с ними нет поясняющих русских слов, то непонятым останется весь заголовок.
При создании заголовка важно помнить, что, опубликованный в газетах и журналах, он будет конкурировать не только с сотнями других рекламных творений, но и с сотнями журналистских находок. Только кропотливо, мастерски созданный заголовок сможет эффективно решить стоящую перед ним задачу – привлечь внимание максимального количества потенциальных покупателей.
Основной текст
Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция – превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.
Аргументация
Если реклама представляет какую-либо выгоду, то необходимо представить ее таким образом, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. То есть текст представляет из себя письменное изложение наиболее важных потребительских аспектов.
Пример текста, акцентированного на выгодах, предоставляемых потребителю:
ВЫ ИЩЕТЕ РОССИЙСКИЙ АВТОМОБИЛЬ?
МЫ ПОМОЖЕМ ВАМ СДЕЛАТЬ СВОЙ ВЫБОР
Быстро – регистрация в ГИБДД
Честно – цена, названная по телефону, – окончательная, включает все налоги и сборы
Надежно – гарантия на 3 года
Качественно – реальная предпродажная подготовка. Любое дополнительное оборудование по желанию клиента
ГЛАВНОЕ – ПО НИЗКИМ ЦЕНАМ
СокАвто – генеральный дилер ДОАО «ИЖМАШ-АВТО»
В эмоциональной рекламе аргументы и факты могут отсутствовать вовсе. Только апеллирующие к чувствам описательные детали, побуждающие призывы. И все. Для провоцирования определенного эмоционального порыва этого может оказаться достаточно. В тех случаях, когда у создателя рекламы нет весомых рациональных аргументов, он просто вынужден воздействовать на чувства.
К эмоциональной рекламе обычно прибегают при продвижении товаров недорогих, повседневных, а также женских и молодежных.
Эмоциональной рекламой обычно бывает и общенациональная, направленная не на розничную продажу продукции в торговых точках, а на продвижение ее марки. Реклама, распространяемая на территории всей страны, очень редко акцентируется на цене, на чистой функциональности. Чаще использует мотивы психологического порядка. Подчеркивает комфорт, престижность и т.д. (см. также раздел «Разработка содержания текста. Характер рекламы»).
В рациональной рекламе на передний план выходит точная потребительская информация. Текст такой рекламы отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?»:
Что – это рекламируемая услуга или товар;
Кто – рекламодатель;
Когда – время, в течение которого можно приобрести товар;
Где – место (точный, подробный адрес продажи товара);
Как – условия приобретения товара;
Почему – выгоды, получаемые покупателями товара.
Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования утверждают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40% эффективнее текстов, перечисляющих только четыре характеристики.
Человек любит подробности. Поэтому ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара.
Примеры текстов с «развернутыми» характеристиками услуги:
ОКНА PROMA – ТЕПЛО И ТИХО ДОМА
Окна Proma:
– долговечны – срок службы 40 лет;
– обладают отличной тепло– и шумоизоляцией;
– выдерживают перепады температур от -50 до +45° С;
– имеют прекрасный внешний вид;
– устойчивы к атмосферным воздействиям.
Срок службы 40 лет. Гарантия 2 года. Изготовление 3 дня.
Скидки есть!
Proma. Окна от производителя. 9 лет на рынке
ТОЧНОСТЬ В ПОРЯДКЕ ВЕЩЕЙ
Мы уверены – в нашем Банке Вы найдете полное взаимопонимание, почувствуете заинтересованность в Вашем успехе, оцените высокий профессионализм сотрудников, получите реальную поддержку в достижении своих целей. Точность во всем – стратегия нашей работы.
Ваше благополучие – наш деловой принцип.
Факторинг
Наши преимущества
Для поставщика:
● Индивидуальный подход
● Финансирование поставок с отсрочкой платежа
● Выплата до 90% от суммы поставки
● Финансирование с первой поставки
● Отсутствие залогового обеспечения
● Улучшение финансовой отчетности
● Отнесение всех затрат на себестоимость
Для покупателя
● Возможность получения или увеличения отсрочки платежа
● Бизнес-комфорт, индивидуальный подход, выгодные тарифы и традиционное качество обслуживания – в порядке вещей.
Банк Диалог-Оптим
Исследования показывают, что свыше 50% читателей не будут запрашивать дальнейшую информацию по объявлению, если в нем не указана цена. Ведь в случае, когда информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Человек не хочет тратить время и силы на то, что он предварительно не соотнес со своим собственным представлением о дороговизне или дешевизне, со своей платежеспособностью.
Таким образом, если продавец не указывает цену, то он приблизительно удваивает стоимость своей рекламы. Ведь около половины потенциальных клиентов на нее не откликнутся.
Понятно, почему в рациональной рекламе делается большой упор на цену. Но просто указать цену оказывается не всегда достаточно. Если стоимость товара несколько выше средней, то необходимо объяснить покупателю, какие дополнительные выгоды он получает за имеющуюся «надбавку».
И при указании необычно дешевых цен всегда стоит объяснить причину такой ситуации. Это поднимет доверие покупателей. А также убедит их в определенной ценности продаваемого. Ведь если человек получает что-то даром, то он склонен думать, что этот товар не имеет никакой цены.
Если есть возможность сказать о чем-либо в тексте «бесплатно», то это нужно обязательно сделать.
