Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах
Для подготовки сравнительной аргументации необходимо:
• получить максимально полную информацию о предложениях конкурентов;
• полученную информацию необходимо проанализировать, чтобы выявить сильные и слабые стороны предложения конкурентов по сравнению с вашим предложением, результаты желательно свести в таблицу;
• и, наконец, следует выбрать корректную формулировку сравнительной аргументации.
Если клиент задал вопрос о компании-конкуренте («Что вы можете сказать о компании Y?»), то порядок ответа следующий: сначала продавец сообщает клиенту про общие с конкурентом достоинства и лишь потом он говорит об индивидуальных недостатках конкурента.
Если же клиент задал вопрос о вашей компании («Чем ваша компания лучше, чем компания Y?»), то для ответа лучше использовать следующую последовательность: как и в предыдущем случае, продавец начинает с перечисления общих с конкурентом достоинств, и потом говорит о своих личных преимуществах.
Примеры:
Клиент: Чем ваша компания лучше, чем компания Y?
Продавец: Так же как и компания Y, мы на рынке больше 10 лет и являемся одной из крупнейших и известных компаний на этом рынке. Однако по сравнению с компанией Y мы используем индивидуальный подход к работе с клиентами, что позволяет учесть все пожелания клиентов.
Клиент: Что вы можете сказать про компанию Y?
Продавец: Так же как и мы, компания Y на рынке больше 10 лет, она является одной из крупнейших и известных компаний на этом рынке. Однако по сравнению с нами, компания Y использует конвейерный подход к работе с клиентами, что часто приводит к неудовлетворенности клиентов.
В укороченном варианте данной техники продавец просто говорит о тех достоинствах, которыми не обладают товары конкурента, также используя конструкцию «в отличие от…» или «по сравнению с…».
Если продавец хочет сообщить отрицательную информацию о деятельности конкурентов, но не хочет, чтобы эта информация ассоциировалась с ним (мы же помним, что клиенты не очень любят, когда продавцы ругают конкурентов), то может использоваться метод «Кавычки». В этом случае информацию о конкурентах или их продукте продавец передает как бы от имени других людей – других клиентов, сотрудников сервисной службы, вообще игроков рынка и т. д.
Примеры:
Клиент: Почему колбаса у конкурентов дешевле?
Продавец: Другие покупатели говорят, что у них в колбасе не мясо, а туалетная бумага!
или
Клиент: А что вы можете сказать об этой модели?
Продавец: О ней хорошо отзываются работники сервисных служб – они ее хорошо знают!
Очень важно помнить, что продавец ни в коем случае не должен выступать инициатором разговора про конкурентов. Разговор о конкурентах может начинаться только по желанию клиента. И если продавец говорит о конкурентах четко, просто и понятно, то это вызывает положительное отношение со стороны клиентов и усиливает позицию продавца в переговорах.
6.3. Принципы убеждения
Используйте последовательность доводов или логические цепочки
Техника убеждения заключается в том, чтобы предлагать оппоненту доводы один за другим. И если клиент по очереди соглашается с каждым доводом, то ему придется согласиться и с последующим выводом.
Пример:
Марс – красная планета. Поэтому на Марсе была жизнь.
«Что за абсурд?» – скажете вы. И будете правы: далеко не факт, что красный цвет планеты свидетельствует о наличии жизни. Но что если мы при рассуждениях пойдем таким путем.
«Марс – красная планета. Красный цвет почвы означает, что она была окислена кислородом. Наличие кислорода является необходимым фактором для существования жизни».
Согласитесь, всего пара предложений, но убедительности от этого стало куда больше!
Не излагайте сразу все доводы
В инструкции для закупщиков сказано: «Помните, что исход 90 % переговоров решается в последние 10 минут».
Если продавец слишком быстро расскажет обо всех характеристиках, преимуществах и выгодах своего продукта, то что же он будет делать в конце процесса продажи, когда и достигаются основные договоренности?
Сошлемся на исследование технологий успешных продавцов, которое провел Нил Рекхэм. Согласно его данным, хороший продавец, как тренер футбольной команды, не раскрывает сразу все козыри и придерживает хороших игроков на случай возникновения сложной ситуации. Хороший продавец не спешит раскрывать все свои карты и чередует представление доводов с вопросами или светским разговором на отвлеченные темы. А после каждого довода продавец оценивает, как его слова были восприняты клиентом и смогли на него повлиять.
Используйте технику «Три плюс»
Переговоры – это игра, в которой партнеры по очереди предъявляют доводы с целью убедить друг друга. Она похожа на теннис: один игрок перекидывает мячик на сторону партнера, партнер перекидывает мячик обратно и т. д.
Всегда хочется попытаться решить партию одним ударом. На тренингах участники иногда просят: «Скажите мне "волшебное слово", с помощью которого я смогу продать что угодно кому угодно!» Увы, такое волшебное слово еще не придумали и вряд ли придумают. Партию в шахматы или в теннис не выиграть одним ходом или одним ударом. Нужно сделать несколько хороших ходов, чтобы в итоге выиграть всю игру.
Если у нас есть хороший довод или важное конкурентное преимущество, нужно повторить его несколько раз, чтобы быть уверенным в том, что клиент этот довод понял и запомнил.
Именно в этом и заключается техника «Три плюс» – в том, что продавец три раза повторяет один и тот же довод разными словами.
Повторять значимые аргументы важно еще и потому, что наше внимание непостоянно. Психологи говорят, что мужчина может слушать другого человека не больше 20 секунд, после этого он уходит в себя и начинает думать, что бы можно было сказать в ответ. В этот момент его способность воспринимать информацию извне очень ограничена. Поэтому не надо стесняться повторять одно и то же.
Примеры:
Мы работаем 24 часа в сутки.
Техника «Три плюс»: Мы работаем 24 часа в сутки. Круглосуточно вы можете купить то, что вам нужно. В любой момент наши продукты доступны для вас.
Препарат действует 24 часа.
Техника «Три плюс»: Препарат действует 24 часа. Одна инъекция – и вы можете сутки хорошо себя чувствовать. В течение 24 часов вы защищены.
Наша компания на рынке 20 лет.
Техника «Три плюс»: Наша компания на рынке 20 лет. В течение 20 лет мы качественно обслуживаем клиентов. С 1996 г. – на рынке России!
Контролируйте степень внимания и понимания доводов
Периодически необходимо проверять, насколько доводы продавца понятны оппоненту и в какой степени тот вовлечен в процесс. Для контроля степени понимания доводов продавца полезно задавать так называемые контрольные вопросы. С их помощью можно выяснить, слушает ли клиент продавца, слышит ли и понимает клиент доводы; продолжать ли в том же духе или надо что-то изменить.
Примеры контрольных вопросов:
Смог ли я объяснить вам, в чем выгода этого станка для вашего предприятия?
Убедились ли вы, насколько прибор прост в эксплуатации?
Нужно ли еще что-то пояснить?
Вы с этим согласны?
На что вы обратили внимание в первую очередь?
Используйте вопросы вместо утверждений
Представьте себе, что продавец говорит клиенту: «Давайте проведем тренинг». Что происходит в его голове? Автоматически всплывают возражения: «Почему именно тренинг?», «Почему именно сейчас?».
Если же продавец задает вопрос: «Какой метод обучения персонала наиболее эффективный?», то клиент сам может сказать: «Конечно, тренинг!» Вопросы убеждают гораздо сильнее, чем логические доводы, именно потому, что в этом случае правильный ответ автоматически формируется в сознании клиента.
Утверждения вызывают возражения и желание с ними поспорить. Вопросы раскрывают клиента и направляют его внимание и мышление в нужную сторону.
