Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах
К «доказательству продаваемости» могут быть отнесены: демонстрация качества товара, сравнительная аргументация, информация о доходах от продаж данного товара в других регионах / торговых точках, сумма экономии в течение длительного процесса эксплуатации купленного продукта или оборудования и др. (табл. 13).
Таблица 13
Демонстрация экономии в процессе эксплуатации
А вот как использует похожую технику Александр Левитас. Он называет ее приемом жонглирования цифрами «Два будущих»[16]. Суть приема заключается в том, что вы параллельно делаете расчеты для двух вариантов развития событий: после того, как клиент приобрел ваш товар или услугу, и в случае, если он этого не сделал.
Для каждого из вариантов вы записываете состояние на текущий день, расход или доход за неделю или месяц и состояние в конце срока, удобного для ваших подсчетов. Слева (именно слева) – приводите цифры для случая, если сделка с вами не состоялась. Справа – если сделку удалось «закрыть». После дайте возможность клиенту оценить разницу самостоятельно.
И далее Левитас пишет: «Если вы спросите меня, на чем именно теряются деньги, о которых я говорю, – я отвечу, что речь идет о недополученной прибыли.
Вот пример таблицы из книги Левитаса.
Аргументация при продаже обучающего семинара
Поскольку вы согласились со всеми цифрами, которые я предложил в начале разговора, вам придется согласиться и с моими вычислениями. И скажите, если вы после этого откажетесь от семинара – не почувствуете ли себя глупцом?»[17].
Сравнительная аргументация, или Демонстрация различий
Но даже если продавец аргументировал пользу и выгоды своего продукта для клиента, всегда есть похожая аргументация со стороны конкурентов. Известно, что покупатель покупает не столько выгоды самого продукта, сколько разницу между вашим предложением и предложением конкурента.
Он сравнивает разные предложения, смотрит рейтинги, читает отзывы, общается с коллегами и торговым персоналом конкурентов – в общем, по максимуму собирает сравнительную информацию о различных предложениях на рынке. И в качестве такого источника может использовать и торговый персонал, которому клиент задает вопросы:
• А чем вы лучше, чем компания Y?
• Что вы можете сказать про продукт Z?
При ответе на эти вопросы продавцу важно не впасть в две крайности, каждая из которых имеет негативное влияние на продажи.
Первая крайность заключается в том, что продавцы работают в стиле «буря и натиск», демонстрируя все отрицательные стороны конкурентов, а также отрицательные последствия работы с ними. Но негативные отзывы о конкурентах не достигают своей цели по следующим причинам.
Если у клиента есть опыт работы с конкурентом, а продавец начинает излагать все недостатки конкурента, то таким образом продавец принижает клиента, у которого как бы не хватило ума выбрать более подходящий вариант. Очевидно, что клиент в этом случае будет защищать свое эго и доказывать, что его выбор был самым лучшим, и, соответственно, продукт конкурента не настолько плох, как об этом говорит продавец.
Если продавец начинает активно обсуждать продукт конкурента, то, по сути дела, он продает не свой продукт, а продукт конкурента. Нужно ли это продавцу?
Негативными отзывами о конкуренте продавец может спровоцировать поведение клиента в стиле «полярных ответчиков». То есть если продавец говорит, что это плохо, клиент будет искать доводы, что это хорошо. При этом клиент будет защищать конкурента не столько из-за любви к нему, сколько из чувства противоречия.
Любой негатив в сторону конкурента будет восприниматься клиентом как показатель вашей личной заинтересованности в исходе сделки, и, следовательно, указывать на вашу необъективность.
Другая крайность заключается в том, что продавцы игнорируют вопросы о конкурентах, то есть действуют так, как будто никаких конкурентов в природе не существует. Их девиз в отношении конкурентов звучит следующим образом: «О конкурентах, как о мертвых, – или хорошо, или ничего». Когда возникают вопросы о сравнении с конкурентами, нередко продавцы пытаются сменить тему или начинают говорить намеками, что оставляет у клиента не очень приятное впечатление.
Иногда продавцы используют вопрос о конкурентах как повод рассказать о сравнительных достоинствах своего продукта.
Клиент: Что вы можете сказать про продукцию Х?
Продавец: Наш продукт имеет более высокое содержание липазы в одной таблетке, более доступную стоимость курсового лечения и в нем отсутствуют компоненты желчи.
Не на каждый вопрос клиента стоит отвечать. Вернее так – некоторые вопросы можно игнорировать.
История из жизни: «Когда Арнольд Шварценеггер баллотировался в губернаторы Калифорнии, ему надо было часто проводить встречи с избирателями. И на этих встречах ему задавали каверзные вопросы. Например, такой: „А правда ли, что вы в молодости снимались в порнофильмах?“. А ни для кого не секрет, что Арнольд в молодости в порнофильмах снимался. Вроде бы ловушка. Если он говорит „да“, то и журналист-провокатор получает возможность дальше развивать эту тему. Если он говорит „нет“, то это публичный обман. Что делал Шварценеггер? Он говорил: „Ну, это уже известная тема. Следующий вопрос, пожалуйста…“»
Таким образом, вопрос клиента в этом случае будет проигнорирован, как и его потребность получить нужную сравнительную информацию. В этом и заключается главный недостаток этого варианта – клиенты, по сути, не получают ответа на свой вопрос и могут занять более жесткую позицию, чтобы ответ на свой вопрос все-таки получить.
Как же действовать в ситуации, когда возникает вопрос о конкурентах?
Во-первых, надо располагать сравнительной информацией о продукте и фирме конкурента, а также знать, как эта информация может быть связана с выгодами клиента.
Во-вторых, при ответе на вопрос о конкурентах можно использовать одну из трех стратегий демонстрации своих конкурентных преимуществ. Первая стратегия – сравнить свои технологии с технологиями, используемыми конкурентами; вторая – сравнить свой продукт с «обычным» продуктом, и третья – сравнить свой продукт/услугу с продуктом/услугой конкурента.
Сравнение технологий
В этом случае продавец уклоняется от сравнения конкретных компаний или продуктов, а переводит разговор на обсуждение технологий. Его основная идея: «Компания может быть и хорошая, а вот технологии, которые она использует, имеют недостатки».
Пример:
Клиент: Какая из машин затрачивает меньше времени на очистку зерна?
Продавец: Среднее время и качество очистки зерна зависит от распределения материала по ширине рабочих органов. Компания Y использует пассивное распределительное устройство, деятельность которого зависит от скорости потока зерна. Это означает, что она обязательно будет работать медленнее по сравнению с машиной, использующей более совершенное активное распределительное устройство.
Очевидны и условия применения этой техники – продавец должен быть технически подкованным и хорошо разбираться в особенностях используемых технологий.
Сравнение с «обычным» продуктом
В этом случае продавец сравнивает свой продукт с неким «типичным» продуктом. Активно этот образ используется в телевизионной рекламе, например рекламируемый стиральный порошок сопоставляется с «обычным». При этом используются сравнительные конструкции: «в отличие от», «непохож на» и т. д.
Пример:
Наши стекла, в отличие от обычных, имеют удвоенный коэффициент прозрачности.
Сравнение продуктов
Если продавец хочет и может предоставить клиенту полную информацию о том, какие существуют предложения на рынке и какие плюсы и минусы этих предложений, то ему следует использовать техники сравнительной аргументации.
Для подготовки сравнительной аргументации необходимо:
• получить максимально полную информацию о предложениях конкурентов;
• полученную информацию необходимо проанализировать, чтобы выявить сильные и слабые стороны предложения конкурентов по сравнению с вашим предложением, результаты желательно свести в таблицу;
