Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
Существующая ситуация никак не могла удовлетворить инвесторов, вынужденных выбрасывать в черную рекламную дыру миллионы долларов без каких-либо ответных обязательств, и это не могли не осознавать люди, далекие от романтизма рекламотворчества. В рекламу хлынули потоки ученых из всевозможных областей, где хоть с какого-то бока можно было привесить призрачную человеческую природу, и реклама, казалось бы, получила то, что ей так долго недоставало – четкие обоснования. Но четкие обоснования, которых так хотели предприниматели, на поверку оказались просто сказками, прикрытыми дутыми, высосанными из пальца цифрами, тех самых пресловутых продающих идей здесь так и не появилось, а отсутствие понимания действия рекламы на потребителя поспешили замаскировать, «уведя» принципы влияния в загадочное «подсознание».
«Звездой» здесь явилась широко известная концепция 25-го кадра. Теория его была слишком проста, а, следовательно, слишком легко проверяема, вследствие чего и прожила весьма недолго (хотя в России она почему-то еще имеет своих адептов). Но потребность в безопасности – одна из важнейших для любого человека, а потребность в безопасности финансовой, возможно, самая важная для бизнесмена, поэтому поиски работоспособного «научного» подхода к созданию тайно влияющей рекламы продолжаются. И по сей день без особого результата.
Надо признаться, что до сих пор на многих предпринимателей цифры грядущих успехов, основанные на каких-то «научных» данных, действуют, как взгляд удава на кролика, этим и объясняется, что всевозможные псевдонаучные методики все еще в ходу. Всем так хочется верить в то, что какие-то «ученые» нашли «философский камень» – способ скрытого эффективного воздействия на человека. Помимо Вайкари этим занимались и до сих пор пытаются заниматься многие ученые мужи и дамы, и надо сказать, что им удалось внушить целый ряд сомнительных идей – от эффективности использования психоанализа до всевозможных исследований составляющих нашего восприятия, но эффективности рекламе это также не добавило. Причины этого очевидны – вопрос продающей идеи, влияющей на потребителя, не решен концептуально, поэтому вместо знаний и технологий мы получили лишь их оболочку, выстроенные на пустоте мифические теории, работоспособность которых настолько виртуальна, что они рассыпаются лишь под воздействием элементарного здравого смысла -это касается и модного ныне фоносемантического анализа и достаточно давно известных методик НЛП и «научной» концепции разработки слоганов, цветового анализа и многого другого.
Оставив лирику, мы вынуждены вернуться к реальности, которая выглядит совсем не оптимистично: чисто «научные» теории доказали свою полную несостоятельность (или кому-то известны примеры удачных рекламных кампаний, созданный в точном соответствии с какой-либо концепцией?), а классический подход к рекламе как к творчеству, хоть и позволяет создать «работающие» сообщения, тем не менее полностью непредсказуем – создание продающей идеи отдано на откуп интуиции. Значит, никто не может знать, каковы будут результаты этой работы, так как никто даже не представляет, какую продающую идею он будет создавать и что вообще есть продающая идея. Вот мы и пришли к пониманию существующего положения дел.
По сути, в рекламной деятельности не существует ни одной концепции, которая могла бы претендовать хоть на какую-то предсказуемую эффективность – ни творчество, ни иллюзии научной достоверности не обеспечивают гарантированного отклика потребителей, и это факт. Причем этот факт не отрицается ни одной, ни другой стороной – сторонники творческого подхода уже заявляют о том, что не вся реклама должна продавать, но должна быть яркой и неожиданной. «Ученые» же придумывают все новые варианты обоснований, служащих для запутывания потребителей их услуг – предпринимателей, ибо сложность научного методологического аппарата как такового, прекрасно позволяет это сделать. Тем не менее, этот «Гордиев узел» пора разрубить.
Надо сказать, что в современно мире яростных адептов какой-либо из точек зрения в чистом виде не так и много: «творцы» давно стараются оперировать какими-либо квазинаучными терминами, а «ученые» не отрицают и фактор творчества, но в любых сочетаниях эти подходы не обладают гарантированной работоспособностью. Да и стоит ли выбирать между «очень плохим» и «ужасным»? Мы отвергаем и псевдонаучный и творческий подходы к рекламе и начинаем рассматривать процесс с точки зрения здравого смысла, так как все прочие инструменты доказали свою беспомощность. Так каковы же цели рекламы, и каким образом она может влиять на адресата?
Реклама должна продавать, и это факт, не требующий обоснований. Иного не дано. Но каким образом? Очевидно, при помощи некого ядра сообщения – продающей идеи, ибо креатив есть лишь художественная оболочка сообщения и не может быть ценен сам по себе. А что из себя может представлять продающая идея? До недавнего времени понятие «креатива» включало в себя и понятие «продающая идея», но стоит ли смешивать вещи разного порядка – неясно как происходящий творческий процесс и обеспечение нужного отклика (следствие которого – должный уровень продаж) через внедрение строго определенной идеи в сознание потребителя?
В сравнении важности различных факторов, определяющих рекламную стратегию, важнейшим, совершенно однозначно, должен являться фактор прибыльности предприятия, финансовой эффективности рекламы. Следовательно, продающая идея должна лежать вне поля творчества, она важнее творческого процесса, идея должна быть понятна всем участникам процесса продвижения, включая конечного потребителя (ведь он также должен иметь причину приобрести товар или услугу). Более того, на стадии разработки идея должна быть отделена от оболочки сообщения – то есть креатива, чтобы не запутать людей, принимающих участие в процессе. Отсюда можно прийти к выводу о том, что эта продающая идея должна быть разработана самим производителем, в лучшем случае – совместно производителем и рекламистом, но никак не рекламистом в одиночестве. И мы должны определить, что может являться этой пресловутой идеей.
Представители рекламного бизнеса могут вполне обоснованно сказать, что большинство существующих предпринимателей вообще не имеют представления, кому нужно то, что они производят и почему тот, кто покупает их продукцию, это делает. Дремучесть большинства родных предпринимателей уже стала притчей во языцех, и казалось бы, тут надо заниматься просветительством тех, кому это нужно, а не критиковать тех, кто по сравнению с заказчиками, маркетинговые гении через одного. Мы не согласны с этой позицией. У тех, кто не хочет развиваться, есть суровый и жестокий учитель – рынок. Рано или поздно те, кто считает сам факт рекламы залогом успеха, уйдут, как ушли те, кто считал, что хороший товар не нуждается в рекламе вообще. Надо учить тех, кто двигается вперед, тогда и остальным не останется ничего другого, как пытаться успеть вслед за ними. Но и у тех, кто двигается, точнее, старается это делать, проблем более чем достаточно, и эти проблемы мы озвучили выше.
