Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
• премии, выплачиваемые дилерам за увеличение объема продаж;
• конкурсы для дилеров;
• обеспечение рекламной поддержкой;
• организация конференций для дилеров и курсов повышения квалификации;
• собственный персонал, покупки со стороны которого поощряются такими стимулами, как:
• премии лучшим торговым работникам (материальные, предоставление дополнительных дней для отдыха);
• организация развлекательных поездок за счет фирмы для лучших работников;
• организация различных конкурсов;
• курсы повышения квалификации, тренинги;
• моральные поощрения (присвоение званий, выдача грамот).
54. Личная продажа
1. Личная продажа - деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации (подробнее в книге Шевчук Д.А. Мастер продаж. Самоучитель эффективной работы с клиентами. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2009).
2. Личная персональная продажа - беседа о товаре, проводимая продавцом с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи данного товара, которая чаше всего осуществляется в следующих формах.
• торговый агент контактирует с одним покупателем;
• торговый агент контактирует с группой покупателей;
• группа сбыта контактирует с представителями покупателя;
• проведение торговых совещаний и семинаров.
3. Метод личных продаж имеет следующие плюсы:
• прямое общение, в процессе которого обычно нет посредников;
• наличие обратной связи, что позволяет по ходу видоизменять коммуникацию и делать ее более эффективной;
• долговременные отношения коммуникатора с покупателем.
Главный недостаток метода состоит в том, что это – дорогой вид коммуникации (организовать индивидуальный контакт с каждым покупателем значительно дороже, чем с целевой аудиторией).
55. Связи с общественностью (PR)
1. Связи с общественностью (англ. public relations, PR) - налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.
С управленческой точки зрения PR – это функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.
Мероприятия PR – система взаимосвязанных акций, направленных на различные целевые аудитории, назначение которых состоит:
• в обеспечении более высокого уровня конкурентоспособности;
• создании положительного имиджа фирмы.
2. Основными задачами PR являются:
• прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;
• консультирование руководства (клиентов);
• прогнозирование кризисов;
• создание фирменного стиля и фирменных стандартов;
• целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;
• оценка эффективности кампаний;
• постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;
• набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).
3. PR выполняет 4 главные функции:
• аналитическую (разработка стратегии и тактики информационной политики);
• организационную (проведение мероприятий PR);
• коммуникативную (распространение информации о компании);
• консультационную (консультации руководителей компании и персонала в области связей с общественностью).
4. Основными направлениями воздействия PR являются:
• позиционирование объекта;
• создание и укрепление имиджа;
• обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других компаний;
• противостояние PR-мероприятиям конкурентов.
Аудитория PR бывает:
• внутренней (персонал предприятия);
• внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);
• собственной (партнеры, дилеры, поставщики).
5. PR может быть:
• политический;
• предпринимательский;
• периодичности:
• регулярный;
• единовременный (целевой);
• кризисный.
56. PR-коммуникация
1. PR-коммуникация – конкретные методы осуществления PR.
Задачи PR-коммуникации:
• привлечение внимания целевой аудитории;
• стимулирование интереса;
• формирование потребности;
• направление действия;
• обеспечение правильного понимания сообщения аудиторией;
• интерпретация в ключе, выгодном коммуникатору;
• обеспечение запоминания сообщений аудиторией.
2. Принципы PR-коммуникации:
• доверие со стороны аудитории;
• ясность коммуникации;
• непрерывность и последовательность коммуникации;
• ориентация на менталитет, потребности и возможности аудитории.
3. Коммуникативная стратегия согласия – совокупность PR-приемов, которая включает:
• стратегию поддержки – использование системы поощрений или наказаний, применяемых по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя;
• стратегию альтруизма - обращение к аудитории с призывом оказать помощь отправителю или какой-нибудь третьей стороне, представляемой отправителем;
• стратегии риторики, важнейшими из которых являются:
• стратегия прямых требований (отправитель не предоставляет логических объяснений своего требования);
• стратегия объяснения (все требования четко аргументированы);
• стратегия намеков (излагаются ситуация или обстоятельство, из которых получатель должен сам сделать желаемые для отправителя выводы);
• стратегия обмана (ситуация представляется в искаженном виде, в действительности обещаемое поощрение или наказание не входит в сферу компетенции отправителя).
