Виталий Мышляев - iМаркетинг. Работаем по системе
Премиальных площадок очень много. Они везде.
К 2013 году расширился не только список площадок размещения рекламы, но и перечень способов таргетирования. Теперь можно, например, настроить ретаргетинг только для тех жителей города Y, кто был на странице N, но не сделал целевого действия Z. К тому же показывать им не все баннеры и объявления подряд, а только те, которые относятся именно к ним. Например: «Сегодня по городу Y бесплатная доставка».
Существует и отдельный список ретаргетинга для пользователей мобильных приложений.
Мало того, корпорация Google, как бы громко она ни заявляла о соблюдении прав интернет-пользователей, собирает данные абсолютно обо всех, как хороший детектив. Google знает ваш IP-адрес и узнает вас, даже если вы пользуетесь не одним компьютером, а еще и смартфоном, планшетом и ноутбуком. Вы можете видеть один и тот же возвращающий баннер на всех ваших устройствах. При этом авторизация в Google не требуется. «Большой Брат» следит за всеми нами. Смиритесь. Сейчас цифры процента охвата аудитории Рунета приближаются к 100 %. Это значит, что ретаргетинг начинает «преследовать» вас практически по всей Сети. Вы можете себе представить что-то похожее в офлайне?
Обычно после получения подобной информации в маркетере начинают бороться две сущности – профессионал ликует: «Сейчас я сделаю супермегарекламу, и ее увидят все», а внутренний параноик просчитывает ходы отступления и варианты шифровки собственной жизни.
Давайте пока оставим мысли о всемирном заговоре (особо впечатлительным могу посоветовать браузер «Тор», который путает следы, никаких данных не выдает и создает ощущение, что вы постоянно перемещаетесь по всему миру) и продолжим извлекать пользу из этого явления.
Ведь на деле с ретаргетингом не все так гладко и шикарно, и мы убедились в этом на собственном опыте.
Первый ретаргетинг в «ЛидМашине». Смех сквозь слезы
Мы собрали потенциальную базу – 10 000 лидов – посетителей нашего сайта и запустили ретаргетинговую рекламу нашего семинара. Весь бюджет рекламы уложился в 6000 рублей. А ведь речь идет об эффекте «они скупили весь Интернет!».
Почему так мало?
Потому что в ретаргетинге оплата происходит за клик, а не за просмотр. Если человек кликнул на ваш баннер, вы платите. Если не кликнул – не платите.
По опыту проведения семинаров знаю, что многие читатели уже откладывают книгу и бегут скорее настраивать ретаргетинг.
Но помните, что ретаргетинг похож на самурайский меч: одно неверное движение, и вашей руки больше нет.
Ретаргетинг – очень высокоэффективный, но страшно опасный инструмент.
Мы убедились в этом, когда продвигали семинар «iМаркетинг» в Москве. Подключили ретаргетинг, настроили, и вроде бы все пошло хорошо.
Но.
Мы забыли о том, что побывали на всех целевых страницах семинара, протестировали и выполнили все целевые действия в тот момент, когда проверяли, все ли работает как надо.
Мы не попадали под условие включения ретаргетинга. И это сыграло роковую роль.
Мы не могли увидеть и оценить, как работает ретаргетинг на тех людях, которые попадали под его условия. И несколько растерялись, когда получили вот такое письмо:
Оказалось, что в своем самом первом эксперименте мы допустили маленькую ошибку – не настроили ограничение показов. Думали, что чем чаще мы будем показывать наше объявление, тем быстрее человек вернется на нашу страницу.
Злобный ретаргетинг не донимал нас навязчивой рекламой семинара. Зато он отыгрывался на пользователях, которые попадали под его условия: они видели рекламу семинара 1000 раз в день!
Немудрено, что люди слали нам гневные письма, звонили в офис с угрозами и т. п. Мало кому понравится с утра до ночи видеть одно и то же на страницах самых разных сайтов по всему Интернету.
В отличие от e-mail-рассылки (где мы дублируем всю корреспонденцию на свой ящик для проверки), ретаргетинг мы не видим.
Нужно досконально продумать сценарий ретаргетинга, влезть в шкуру пользователя и подумать, не возымеет ли эта реклама обратный эффект. Иначе из завоевывающего и удерживающего маркетинга вы получите раздражающий.
Само собой, ничего хорошего в этом нет.
Кстати, «Корпорация Добра» Google дает возможность отписаться от ретаргетинга и удалить себя из базы, но это под силу только технически подкованным пользователям.
К тому же, как заявляет сам Google, ретаргетинг запоминает человека лишь на ограниченное время, по истечении которого пользователь полностью удаляется из списка ретаргетинга до момента, пока он не вернется на сайт снова.
Как гласит документация, ретаргетинг запоминает человека «всего-навсего» на… 720 дней. Это значит, что, если в течение двух лет пользователь ни разу не забрел на ваш сайт, он удаляется из списка ретаргетинга автоматически.
Другой вопрос в том, что, если ваш сайт ежедневно в течение 720 дней преследует пользователя своими баннерами, вряд ли тот ни разу за два года не поддастся. Ну, если только он не умер.
В целом могу посоветовать изучать ретаргетинг и применять его. Цена ретаргетинга для такого мощного инструмента очень и очень низка. Эффект может в десятки раз перекрыть расходы.
Главная проблема ретаргетинга
Люди зачастую не понимают, что именно нужно показывать с помощью этого инструмента.
В первых своих объявлениях для ретаргетинга я просто писал что-то вроде «Ты забыл зарегистрироваться на семинар. Возвращайся».
Но пользователям этого было мало. Посетителю нужна причина, чтобы вернуться, то самое R2V, вернее, теперь уже R2R – reasons to return.
То, что у вас есть клевый сайт, отличный продукт и человек однажды побывал у вас в гостях, – еще не причина для возвращения. Нужно предложить ему что-то еще. Например, «зарегистрируйся на семинар сегодня – получи скидку 10 %».
Ретаргетинг – отличный инструмент, чтобы напомнить о себе
Он вполне может использоваться как имиджевая реклама, причем очень эффективная. Напомню, у пользователей, которые видят вашу рекламу постоянно, складывается стойкое ощущение: вы настолько круты, что скупили все рекламные места в Интернете. Человек не кликает на вашу рекламу, но все равно ее видит. А это уже отличный способ напомнить о себе и создать некий «фон», чтобы у посетителя выработался безусловный рефлекс: автомобиль = Toyota, а iMаркетинг = «ЛидМашина».
Можно выделить пять этапов превращения посетителя в Клиента. Каждый этап требует изучения потребностей Клиента и создания баннеров только под эти потребности. Настройки таргетинга, естественно, тоже должны быть разными.
