Виталий Мышляев - iМаркетинг. Работаем по системе
Е-mail-маркетинг
В баннере, который преследует человека по всей Сети, много не расскажешь. И, вернув посетителя на сайт с помощью ретаргетинга, вы спрашиваете себя: «Что с ним делать дальше?»
E-mail-маркетинг – не просто способ вернуть человека на сайт, а метод выстраивания долгосрочных отношений с ним.
Если сравнивать ретаргетинг и e-mail-маркетинг с боевыми действиями, то ретаргетинг можно назвать артобстрелом, а e-mail-маркетинг – полноценным штурмом.
Описание e-mail-маркетинга одним предложением звучит так:
E-mail-маркетинг – это когда сам сайт приходит к Клиенту
Но лучше, если не весь сайт нежданно-негаданно вваливается к вам в гости, а когда лишь часть сайта приходит к Клиенту в подходящий для этого момент.
Как сделать e-mail-маркетинг именно таким? Поможет небольшой чек-лист, где отражены критерии успеха e-mail-маркетинга.
1. Правильная тема письма. От темы письма зависит, обратят ли на него внимание потенциальные читатели, захотят ли открыть письмо и прочитать его. Если тема письма не будет им интересна, шансов на то, что ваше письмо вообще заметят, немного. А вероятность того, что его откроют, прочитают, кликнут по ссылке и воспользуются вашим предложением, ничтожно мала. Уделите формулированию темы максимум внимания. Удивляйте, шокируйте, обещайте… делайте хоть что-нибудь!
2. Дизайн. Универсального дизайна рассылок нет. Есть ситуации, когда требуется красивый «навороченный» дизайн, в других случаях нужно, наоборот, создать впечатление, что это не рассылка, а личное письмо.
3. Персональное обращение. Правило «все для всех» не работает и здесь. Интернет дрейфует в сторону персонализации, и чем более личным будет ваше письмо, тем больше у вас шансов заинтересовать получателя и вызвать его доверие.
4. Время рассылки. Бытует мнение, что время рассылки писем имеет значение. Считается, что лучшее время для начала рассылки – вторник, среда и четверг в середине рабочего дня. В понедельник люди отдают все время работе, а в пятницу уже не могут думать ни о чем, кроме надвигающихся выходных. Мой же опыт свидетельствует, что никакой принципиальной разницы нет. Если ваших писем ждут, то будут читать их и в понедельник, и в субботу. А если тема письма не заинтересовала адресатов, то неважно, получили они письмо в пятницу или в среду. Все равно не откроют.
5. Частота рассылки писем. А вот частота, в отличие от времени отправки писем, имеет большое значение. Важно сделать так, чтобы люди помнили о том, что вы существуете и что именно вы предлагаете. Но не менее важно не «заспамить» подписчиков. И здесь тоже все индивидуально. Что нормально для дизайн-студии, может быть слишком часто для районной библиотеки.
6. Точная сегментация и релевантное предложение. В продолжение темы «не нужно слать все всем». Нужно понимать, кто и зачем подписался и чего он ждет от вас. Определите, какая часть сайта может понадобиться тому или иному человеку в тот или иной отрезок времени и для чего.
7. Рассылка от реального имени. Люди гораздо лояльнее относятся к письмам, которые написал реальный человек. Решите, от чьего имени будет вестись рассылка, и подписывайтесь именно так. Письма, подписанные «С уважением компания “Транспромсвязьинвест”, не вызывают ответной теплоты и доверия, которые призвана культивировать рассылка. К тому же реальному автору письма, в отличие от целой компании, всегда можно ответить. Если же письма идут с безликого noreply, человеку и подавно сложно вступить в диалог.
Хочу предостеречь: если вы считаете, что обратные письма не нужны, вы просто умножаете на ноль весь процесс e-mail-маркетинга. Представьте себе ситуацию: ваше письмо настолько тронуло адресата, вызвало столь сильные эмоции, что он решил ответить на письмо. Каково же будет его разочарование, когда он обнаружит, что связаться с вами невозможно!
Правила хорошего тона в e-mail-маркетинге, или Почему e-mail-маркетинг – это не спам
Хороший удерживающий e-mail-маркетинг отличается от спама двумя моментами:
1. Всегда можно отписаться от рассылки.
2. Никого не подписывают насильно.
Не надо покупать чужие базы! Если человек не хочет получать от нас письма, пусть не получает. Это будет лучше, чем зарекомендовать себя как компанию спамеров, которая всеми правдами и неправдами без согласия людей добавляет их в базу и начинает слать «письма счастья». Так вы только спровоцируете негатив в свой адрес.
Кстати, для борьбы со спамерами почтовые сервера собирают статистику по рассылкам разных авторов. Если на кого-то начинают поступать жалобы, что это спам, этого рассыльщика можно и забанить.
Если рассылка сделана, но письма никто не открывает, почтовые сервера посчитают вашу рассылку навязчивой и сочтут, что вас тоже можно скрывать.
Постепенно у каждого адреса, с которого ведется рассылка, формируется рейтинг, или репутация. Эту репутацию лучше не ронять.
Например, в нашей рассылке установлена настройка, согласно которой человек, пять раз кряду не открывший наше письмо, удаляется из базы. Чтобы не портить нам ту самую репутацию.
Лучшая рассылка не похожа на рассылку
В e-mail-маркетинге, как и везде, главное – контент. Ему нужно уделить максимум внимания. Конечно, для каждой области эффективны разные методы, но одна из самых мощных и подходящих практически всем – сторителлинг.
Сторителлинг (или рассказывание историй) очень хорош для рассылки. С его помощью можно обыграть какие-то кейсы, рассказать о новостях компании. Да все что угодно! Истории, в отличие от шаблонных текстов, проще и интереснее читать.
Для компаний, работающих на рынке B2B, лучше делать не новостную рассылку (мы внесли такие-то коррективы в систему продаж, а еще мы выставлялись на такой-то выставке), а рассылку в виде блога. Исключение составляют случаи, когда человек подписывается именно на новости компании.
Вы можете писать новости в блоге, а в рассылке делать анонсы этих постов.
Если человек не подписывался на всевозможные коммерческие предложения, сметы и таблицы, то не нужно их рассылать. Вы должны четко понимать, что хочет получать человек, оставивший вам свой электронный адрес. Новости? ОК. Шлите ему новости. Анонсы постов в блоге? Хорошо, пусть их и получает. Кейсы? Пусть получает кейсы.
Как сегментировать поток? Еще раз хочу привести в пример блог «КлиентоМанния». Там прямо и четко сказано: «Подпишитесь на рассылку блога», и люди подписываются именно на рассылку блога. Все просто и эффективно.
С помощью того же ретаргетинга вы можете создать несколько баз подписчиков. Баннер «Подпишитесь на новости компании» будет собирать тех, кому интересны только новости. Баннер «Получайте интересные кейсы из области станкостроения» будет собирать именно тех людей, которым интересны кейсы в этой сфере.
