Виталий Мышляев - iМаркетинг. Работаем по системе
Западные маркетеры понимают важность удержания покупателей. 40–60 % конверсии магазинов – это конверсия покупателей в покупателей. Если человек один раз купил у вас, значит, он может купить еще раз.
Замыкание Клиентов на вашем бизнесе, бесспорно, одна из основных задач iМаркетинга. Люди пришли, заинтересовались, купили. Теперь их не нужно привлекать и заинтересовывать. Они готовы покупать у вас и впредь.
Большая проблема интернет-магазинов в том, что до 60 % заказов остаются неоплаченными. Люди заполняют корзину, но до оплаты товаров дело не доходит. Довести оформление заказа до оплаты – еще одна задача iУдержания. Ведь часто потенциальному Клиенту и доводов убеждения хватает, и предложение ваше ему нравится, но при оформлении заказа кто-то его отвлек, свет выключили, Интернет отвалился и т. п. И пропал заказ.
Помогите этому человеку оформить заказ до конца, не дайте забыть про ваше предложение. Но не заставляйте этого посетителя вновь гуглить в поисках желаемого. Ведь на сей раз он может обратиться к вашему конкуренту, и не со зла, а просто потому, что не вспомнил адрес вашего сайта.
Но iУдержание – не бомбежка «засветившегося» спамом и баннерами. Вам нужно лишь:
• напоминать о себе;
• заинтересовывать собой;
• мотивировать обращаться к вам снова и снова.
Если мы проанализируем систему удержания Игоря Манна, продемонстрированную в книгах «Маркетинг на 100 %», «Маркетинг без бюджета» и «Возвращенцы», то увидим, что он выделяет четыре способа удержать Клиента:
1. Затыкание дыр (работать лучше, не забывать перезванивать, если вас просят, вручать визитки на конференциях и т. п.).
2. Замыкание (компания полностью сосредоточивает Клиента на своих продуктах, затрудняя использование товаров конкурентов. Пример – корпорация Apple, использующая в своих гаджетах уникальную файловую систему, разъемы и зарядные устройства. Просто так с макбука на Android перейти проблематично – придется менять все. А у Аэрофлота, например, есть бонусные мили, но они не конвертируются в бонусные мили S7).
3. Лояльность (компания культивирует хорошее отношение покупателей к бренду).
4. Клиентоориентированность (если компания хорошо относится к Клиентам, ее сервис превосходит уровень конкурентов, то вряд ли Клиенты уйдут: люди быстро привыкают к хорошему и не хотят мириться с плохим обслуживанием).
Эти методы удержания, бесспорно, нужны и эффективны. Но они хорошо подходят и для офлайновых компаний.
Если же говорить именно про онлайн-бизнес, то стоит рассмотреть и методы, эффективные именно в Интернете:
1. Создание своего поля лидов.
2. Запуск своей ЛидМашины.
Я не имею в виду собственную компанию «ЛидМашина». Я хочу обратить ваше внимание на то, что дало ей название, – механизм, позволяющий не терять или возвращать полученные лиды.
Онлайн-инструментов для удержания Клиентов довольно много:
Можно использовать helpdеsk (работает как cаll-центр, но с помощью текста), социальные сети, форумы, поставить CRM на сайт, собирать списки часто задаваемых вопросов и т. д. Но все это не заменяет создания вашего поля лидов.
Как создать поле лидов
Ранее мы говорили, что лиды бывают горячими, теплыми и холодными.
Большинство из посетителей являются холодными лидами, и убедить их купить что-нибудь с помощью одного рекламного объявления очень сложно. Как это обычно выглядит?
Человек, заинтересовавшись какой-то информацией, попадает на ваш сайт. Он читает убедительные тексты, изучает преимущества. И решает: «Да, это мне интересно (нужно, когда-нибудь понадобится)». Допустим, он сохраняет ссылку в закладках, но что происходит потом? А потом он о ней забывает, его отвлекли, нужно бежать, у дочери день рождения и бабушка ждет свой суп в больнице. Все. Итог – человек является уже теплым лидом, но постепенно «остывает», если он о вас забывает или теряет вас.
Не дайте ему остыть!
Для этого существует два основных инструмента:
• ретаргетинг (ремаркетинг),
• e-mail-маркетинг.
Ретаргетинг
Ретаргетинг – технология рекламы, которая фокусируется, «целится» в конкретного человека.
Это реклама, рассчитанная не на какой-либо демографический срез, целевую аудиторию, отвечающую тем или иным параметрам. Она делит людей по принципу «был на сайте» или «не был на сайте», «выполнил на сайте целевое действие» или «не выполнил».
Допустим, я захожу на сайт автодилера. Просто зашел, ничего не нажимал, почитал информацию и удалился. Через какое-то время мне начинают на каждом сайте показывать баннеры этого автодилера, зазывая снова вернуться на его сайт. У непосвященного пользователя это создает ощущение, что автодилер скупил всю рекламу в Интернете: куда бы ни пошел человек – на форум владельцев кошек или в кулинарный блог, – ретаргетинг «целится» в него баннерами автодилера. Ведь он был на сайте, провел там какое-то время и, возможно, заинтересовался. Задача ретаргетинга – вернуть посетителя и еще раз побудить его совершить целевое действие.
Сайты, подключенные к партнерам ретаргетинга, не знают моего имени, но понимают, что я «тот-самый-человек-который-был-на-сайте-автодилера-и-не-записался-на-тест-драйв», и снова и снова подставляют на рекламные места баннеры этого автодилера, зазывая вернуться и опробовать-таки новинку автосалона.
Ретаргетинг работает по триггерному принципу. У него, как у тумблера, есть положение «вкл» и «выкл».
Включение – это соблюдение условий попадания в список для ретаргетинга. Например, человек был на сайте, но не нажал кнопку «зарегистрироваться». Был на странице «Корзина» интернет-магазина, но не дошел до страницы «Спасибо за заказ». Значит, не совершил нужного действия.
Выключение – условие, при котором посетитель выпадает из списка ретаргетинга. Например, посетитель воспользовался одним из баннеров, перешел на сайт с семинаром и нажал кнопку «Зарегистрироваться». Или вернулся в свою корзину, оплатил заказ и дошел до страницы с благодарностью за заказ.
Ретаргетинг был придуман компанией Google в 2007 году. Ранее в нем участвовали премиальные площадки: YouTube, «Одноклассники», LiveJournal, Cosmopolitan, Интерфакс, Last.fm и т. д. Сейчас к ним добавилось большое количество провайдеров: Яндекс, Google, Бегун, Соловей и т. п. Социальные сети тоже участвуют в ретаргетинге.
Премиальных площадок очень много. Они везде.
К 2013 году расширился не только список площадок размещения рекламы, но и перечень способов таргетирования. Теперь можно, например, настроить ретаргетинг только для тех жителей города Y, кто был на странице N, но не сделал целевого действия Z. К тому же показывать им не все баннеры и объявления подряд, а только те, которые относятся именно к ним. Например: «Сегодня по городу Y бесплатная доставка».
