Райан Хувер - Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Потребление контента вроде просмотра ТВ – пример ограниченной изменчивости, а создание контента – изменчивость неограниченная. Именно поэтому долгосрочный интерес вызывают такие сайты, как Dribbble, предназначенные для показа публике работ дизайнеров. На нем люди представляют свои работы в ожидании отклика от других художников. По мере появления новых трендов в дизайне модифицируются и страницы Dribbble. Изменчивость, которую обеспечивают авторы сайта, бесконечна, а на постоянно преображающемся сайте посетителей всегда ожидают приятные сюрпризы.
Все платформы вроде YouTube, Facebook, Pinterest и Twitter используют идею генерации контента самими пользователями, чтобы непрерывно обновляться. Конечно, нет никакой гарантии, что сайты, основанные на бесконечной изменчивости, смогут вечно удерживать пользователей. Говоря словами Майкла Льюиса, постоянно появляются «новые новинки», и потребители мигрируют в их направлении. Причины этого обсуждались в предыдущих главах. Но у продуктов, использующих бесконечную изменчивость, больше шансов сохранить интерес людей, а решениям с ограниченной изменчивостью приходится постоянно трансформироваться, чтобы не отстать от конкурентов.
Какое вознаграждение должны предложить вы
Теоретически система переменного вознаграждения должна удовлетворять потребности пользователей и подстегивать их желание возвращаться к продукту снова и снова. Наиболее успешные вызывающие привыкание продукты основаны на переменном вознаграждении одного или более типов – племени, добычей, внутреннего. На самом деле часто предлагается множество различных вознаграждений.
В электронной почте, например, имеются переменные вознаграждения всех трех типов. Что заставляет нас проверять папку с входящими сообщениями? Во-первых, это неопределенность, желание узнать, кто может нам написать. У нас есть социальные обязательства отвечать на электронную почту и потребность казаться хорошими (вознаграждение племени). Также нам любопытна информация, содержащаяся в письме. Может, там есть что-то, связанное с карьерой или бизнесом? Благодаря проверке почты мы узнаем о возможностях и угрозах нашему благосостоянию (вознаграждение добычей). И, наконец, любое пришедшее письмо – это определенная задача: мы должны сортировать письма, распределять по темам и делать что-то еще, чтобы сократить количество непрочитанных сообщений. Нас мотивирует непредсказуемая природа постоянно меняющегося количества писем, мы чувствуем удовольствие, контролируя папку для входящих (внутреннее вознаграждение).
Скиннер[10] еще 50 лет назад заметил, что переменное вознаграждение – мощный стимул для повторения действий. Понимание того, что движет потребителями, снова и снова возвращающимися к вызывающим привыкание продуктам, позволяет разработчикам создавать то, что способно их заинтересовать.
Однако для формирования привычки недостаточно дать людям то, чего они хотят. В последовательности из трех первых этапов модели крючка – триггера, действия и переменного вознаграждения – пока недостает последнего, критически важного элемента, который позволит замкнуть цикл. В следующей главе вы узнаете, как сделать так, чтобы потребители инвестировали в ваш продукт время, усилия и социальный капитал, что является обязательным условием его повторного использования.
Запомните сами и расскажите другим
• Переменное вознаграждение – третий этап модели крючка. Существует три типа переменного вознаграждения: племени, добычей и внутреннего.
• Вознаграждение племени – стремление к социальному одобрению, подпитываемое поддерживанием связей с другими людьми.
• Вознаграждение добычей – стремление к обладанию материальными ресурсами и информацией.
• Внутреннее вознаграждение – стремление к внутреннему удовлетворению от собственного мастерства, способностей или завершенности какого-либо дела.
• Когда под угрозой оказывается наша автономия, мы чувствуем ограничение свободы выбора и восстаем против новых действий. Психологи называют это реактивным сопротивлением. Чтобы люди возвращались к продукту, нужно поддерживать в них чувство автономии.
• Продукты, для которых характерна ограниченная изменчивость, становятся все более предсказуемыми и со временем теряют привлекательность в глазах потребителей. К продуктам, способным обеспечить бесконечную изменчивость, интерес пользователей не падает.
• Задача переменного вознаграждения заключается в том, чтобы удовлетворять потребности людей и тем самым побуждать их снова и снова пользоваться продуктом.
Сделайте прямо сейчас
Прочитайте ответы на вопросы из предыдущего раздела «Сделайте прямо сейчас» и ответьте на новые вопросы, а также выполните упражнения.
• В рамках открытого интервью выясните у пяти клиентов, что им нравится в вашем продукте, что радует в нем. Бывают ли моменты, когда он приятно удивляет их? Что в нем вызывает у них чувство особенно сильного удовлетворения?
• Изучите шаги, которые предпринимает человек, привычно пользующийся вашим продуктом. Какой результат (вознаграждение) ослабляет его боль? Решает ли вознаграждение свою задачу, поддерживая при этом у пользователя желание большего?
• Проведите мозговой штурм в поиске трех способов усилить стремление ваших потребителей к получению переменного вознаграждения, используя:
• вознаграждение племени – одобрение со стороны других людей;
• вознаграждение добычей – материальные предметы, деньги или информацию;
• внутреннее вознаграждение – мастерство, завершенность, компетентность или последовательность.
5. Инвестиция
Обсуждая первый этап модели крючка, мы поняли, как важно ориентироваться на правильные внутренние триггеры. После чего при помощи внешних триггеров можно передать пользователю информацию о том, что ему делать дальше.
Затем мы узнали, что на этапе действия важную роль играют даже самые незначительные поступки, направленные на получение немедленного вознаграждения. А в предыдущей главе рассмотрели, как переменное вознаграждение влияет на повторное использование продукта. Остался последний этап модели крючка, критически важный с точки зрения создания продуктов, вызывающих привыкание. Прежде чем у пользователей сформируются мыслительные ассоциации, которые активизируют их автоматическое поведение, они должны инвестировать что-то в продукт.
Изменение отношения
В первой главе говорилось об исследовании использования зубной нити, проведенном в медицинском колледже Лондонского университета. Тогда ученые выяснили, что в формировании новой привычки ключевой фактор – частота повторения действия. Вторым по значимости фактором стало изменение отношение участника эксперимента к этому действию. Эти результаты согласуются с концепцией зоны привычки, описанной в первой главе: действие становится привычным, если происходит часто, а его результат воспринимается человеком как ценный. Изменение отношения – это движение вверх по оси воспринимаемой ценности, до тех пор пока поведение не окажется в зоне привычки.
