Райан Хувер - Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Пока рано говорить, какое из множества новых приложений и продуктов, помогающих вести здоровый образ жизни, окажется победителем. Но факт остается фактом: наиболее успешные из них (изменившие привычки миллионов людей) те, которые нас не заставляют использовать. Наверное, возможность провести несколько минут на Facebook или проверить счет игры на ESPN.com притягивает именно тем, что это становится моментом истинной автономии, побегом из мира, где нам постоянно говорят, что следует делать.
К сожалению, слишком многие компании, создавая свои продукты, пытаются заставить людей делать то, что нужно, а не то, что человек хочет. Им не удается изменить поведение пользователей, потому что сервис не приносит радость и побуждает совершать незнакомые действия, вместо того чтобы облегчать привычные.
Разработчики продуктов, успешно меняющих поведение людей, предлагают им выбор между привычным и новым, более удобным способом решения задач. Уважая свободу пользователей, такие продукты облегчают формирование у них новых привычек и меняют поведение навсегда.
Если же нас заставлять делать то, чего мы не хотим (как в случае с Quora, подключившей всем пользователям функцию «просмотры»), или навязывать непривычное поведение вроде подсчета калорий в MyFitnessPal, мы воспринимаем это как покушение на нашу независимость и восстаем. Чтобы изменить поведение потребителя, контроль нужно передать ему. Люди должны желать использовать сервис, а не принуждаться к этому.
Остерегайтесь ограниченной изменчивости
В 2008 году огромное внимание критики и зрителей привлек телевизионный сериал «Во все тяжкие». В нем рассказывается о школьном преподавателе химии Уолтере Уайте, который занялся производством метамфетамина и превратился в наркобарона. С каждым новым сезоном росло и количество действующих лиц, и зрительская аудитория сериала{94}. Первую серию последнего сезона в 2013 году посмотрели 5,9 миллиона телезрителей. Он установил мировой рекорд, попав в Книгу рекордов Гиннесса как самый рейтинговый сериал{95}. Конечно, своим успехом он во многом обязан талантливой съемочной группе и актерам. Но чтобы привлекать и удерживать внимание зрителей, авторы использовали простой рецепт.
В основе каждой серии лежала одна проблема, которую нужно было решить персонажам. Например, в одной из серий первого сезона Уайт должен был избавиться от трупов двух врагов-наркодилеров. При этом он постоянно сталкивался с какими-то помехами, напряжение росло, и зрительская аудитория жаждала узнать, чем закончится эта история. Кроме того, оказалось, что один из наркодилеров еще жив, и Уайт встал перед выбором – добивать его или нет. Центральный конфликт каждой серии разрешался ближе к ее финалу, а в самом конце возникала новая проблема, приковывавшая к себе интерес зрителей. По задумке авторов, единственный способ выяснить, как же Уолтер выпутается из новой передряги, – посмотреть следующую серию.
Цикл «конфликт – тайна – разгадка» стар, как сама литература. В основе любой хорошей сказки лежит изменчивость. Неизвестность захватывает. Именно поэтому все увлекательные истории держат нас в напряжении, ведь никогда не знаешь, что будет дальше. Существует такое явление, как «перенос переживания»: исследования показывают, что люди, читающие о каком-то персонаже, действительно чувствуют то же, что и он{96}. Влезая в шкуру героя, мы начинаем понимать его мотивацию, в том числе стремление к вознаграждению племени, добычей или личности, и симпатизируем ему, ведь им движут те же стимулы, что и нами.
Но если стремление к устранению неопределенности такой мощный инструмент вовлечения, то почему мы в итоге теряем интерес к вещам, которые нас когда-то привлекали? Многие из нас оказывались на крючке у телевизионного сериала, отличной книги, новой видеоигры или модного гаджета. И большинство теряло к ним интерес через несколько дней или недель. Складывается впечатление, что сила переменного вознаграждения со временем тает. Почему это так?
Наверное, ни одна компания столь явно не сталкивалась с непостоянством природы переменного вознаграждения, как Zynga, разработчик суперпопулярной игры FarmVille, предназначенной для Facebook. В 2009 году эта игра считалась наиболее модным увлечением. Она побила все рекорды, используя социальную сеть для привлечения новых игроков и набрав за месяц 83,8 миллиона активных пользователей{97}. В 2010 году «фермеры», выращивавшие виртуальные урожаи, но платившие реальные деньги за товары и услуги, принесли компании 36 миллионов долларов{98}.
Компания казалась неуязвимой и взяла курс на рост за счет клонирования успеха FarmVille посредством франшизы. Вскоре вышли CityVille, ChefVille, FrontierVille и т. д. Все они строились на основе уже знакомого игрокам движка в надежде, что те набросятся на них так же жадно, как на оригинал. К марту 2012 года акции Zynga взлетели до небес, и компания оценивалась в сумму, превышающую 10 миллиардов долларов.
Но к ноябрю того же года ее котировки обрушились на 80 процентов. При ближайшем рассмотрении выяснилось, что новые игры Zynga вовсе не новы: компания просто подрихтовала FarmVille. Это вызвало потерю интереса у игроков и инвесторов. То, что когда-то было интригующим, стало рутинным и скучным. Бесконечные «фермы» не обеспечили изменчивость и поэтому потеряли жизнеспособность.
Как показывает история Zynga, важный компонент сохранения пользовательского интереса – элемент тайны. Онлайн-игры вроде FarmVille страдают от того, что я называю «ограниченной изменчивостью». После использования таких продуктов получаемое от них впечатление становится предсказуемым. То же можно сказать о сериале «Во все тяжкие». Хотя напряжение нарастало и зрители гадали, чем же завершится серия, сразу после окончания интерес к ней пропадал. Все с нетерпением ждали новых серий, но кто будет пересматривать уже виденные? Когда известны все сюжетные линии и раскрыта главная тайна, история не кажется столь захватывающей. Возможно, новые серии смогут вернуть былой интерес, но повторный просмотр никогда не привлечет такую же широкую аудиторию. Пользовательский опыт, для которого характерна ограниченная изменчивость, не способен крепко привязать потребителей к продукту из-за его предсказуемости.
Продукты с меньшей изменчивостью не хуже, просто функционируют в рамках иных ограничений. Они должны постоянно выдавать новый контент и обеспечивать новые впечатления, утоляя ненасытную жажду нового. Неслучайно и Голливуд, и производители видеоигр используют одну и ту же модель «портфеля активов»: обладающая большими финансовыми ресурсами студия занимается производством и дистрибуцией целой линейки кинофильмов или видеоигр, никогда не зная, что из них станет следующим мегахитом.
