KnigaRead.com/
KnigaRead.com » Книги о бизнесе » Маркетинг, PR, реклама » Райан Хувер - Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Райан Хувер - Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

На нашем сайте KnigaRead.com Вы можете абсолютно бесплатно читать книгу онлайн Райан Хувер, "Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки" бесплатно, без регистрации.
Перейти на страницу:

Codecademy

Программированию научиться нелегко. Программистам требуются месяцы, если не годы, упорной работы, чтобы приобрести уверенные навыки написания качественного кода.

Многие пытались научиться создавать программы, но сдались, разочаровавшись в скучном процессе изучения языков программирования.

Разработчики Codecademy стремятся сделать обучение программированию более увлекательным и благодарным занятием.

На сайте имеются пошаговые инструкции для создания веб-приложения, анимации и даже браузерной игры. В ходе интерактивного урока ученик получает мгновенную обратную связь, что контрастирует с традиционными методами обучения, основанными на написании программ целиком. На сайте Codecademy пользователь может ввести единственную правильную функцию. Код сработает или нет, причем отклик будет мгновенным.

Получение новых знаний часто связано с ошибками. Но в Codecademy трудности обращаются в преимущества. Когда дело касается завершения начатой задачи, всегда есть элемент неопределенности. В ходе обучения, как в игре, пользователи получают переменное вознаграждение: ведь порой у них все получается, а иногда – нет. Но ученики постоянно повышают свой уровень знаний, переходят от одной задачи к другой и таким образом выполняют учебный план.

Принятые в Codecademy символы прогресса и мгновенное переменное вознаграждение сочетаются с концепцией внутреннего вознаграждения и превращают трудное дело в захватывающее занятие (рис. 28).

Рис. 28

Важные соображения о разработке системы вознаграждений. Переменные вознаграждения – это не бесплатный билет

В мае 2007 года на свет появился сайт mahalo.com. Его главным элементом был форум вопросов и ответов «Ответы Махало». В отличие от других сайтов подобного типа на mahalo.com пользователей специально стимулировали задавать вопросы и писать ответы.

Во-первых, задававшие вопросы получали бонус – определенную сумму виртуальной валюты «доллары Махало». Во-вторых, отвечавшие (в случае, если ответ признавался лучшим) также получали бонус, который можно было обменять на реальные деньги. Основатели сайта были уверены: предлагая пользователям денежное вознаграждение, можно добиться более активного участия в его работе и сформировать нужные привычки.

Но именно на то время, когда Mahalo пытался удержать посетителей, пришелся период бурного роста другого аналогичного сайта. Быстро набирал популярность сервис Quora, запущенный в 2010 году двумя бывшими сотрудниками Facebook. В отличие от Mahalo он не предлагал за ответы ни единого цента. Почему же пользователи предпочли Quora, а не Mahalo с его системой переменного денежного вознаграждения?

Создатели Mahalo предполагали, что если людям платить, они будут снова и снова возвращаться на сайт. В самом деле, кто не любит деньги? К сожалению, разработчики сайта не до конца понимали мотивы, движущие пользователями.

В конце концов им удалось разобраться: люди не стремятся зарабатывать деньги через сайты вопросов-ответов. Если бы триггером было желание получить денежное вознаграждение, они, скорее, потратили бы время на труд с почасовой оплатой. А если выплаты считать аналогом выигрыша (скажем, в игровом автомате), то они были слишком редки и малы, чтобы всерьез заинтересовать человека.

А вот пример Quora показывает: гораздо сильнее мотивирует социальное переменное вознаграждение в виде признания со стороны других пользователей. На сайте действует система голосования, которая дает возможность выразить свою удовлетворенность ответами и обеспечивает их авторов обратной связью. Социальное вознаграждение Quora оказалось привлекательнее, чем денежное, предложенное Mahalo.

Только понимание действительных мотивов пользователей поможет компании успешно связать правильное переменное вознаграждение с требуемым от них поведением.

В последнее время «геймификация» – использование игровых элементов в ситуациях, не имеющих прямого отношения к играм, – используется в самых разных приложениях. Баллы, знаки отличия и списки чемпионов доказали свою эффективность, но только помогая снять «зуд» пользователя. Если предлагаемое компанией решение не устраняет его проблему, никакие элементы геймификации не обеспечат его вовлеченность в продукт. Геймификация провалится и в том случае, если у потребителя вообще нет постоянного «зуда». Если он не заинтересован в предлагаемом продукте – скажем, не видит необходимости возвращаться на сайт, – его потребительская ценность исчерпывается одним визитом. Другими словами, не стоит считать геймификацию универсальным решением, способным обеспечить вовлеченность пользователя.

Переменное вознаграждение – это не волшебная палочка, при помощи которой можно мгновенно сделать привлекательным любой продукт. Вознаграждения должны вписываться в контекст того, почему продукт используется, и сочетаться с внутренними триггерами и мотивацией потребителей.

Поддержание чувства автономии

Связав правильное вознаграждение с действиями, которые компания ожидала от потребителей (они должны были задавать вопросы и отвечать на них), Quora добилась успеха. Но в августе 2012 года она допустила грубый просчет в сфере переменного вознаграждения.

В попытке увеличить вовлеченность посетителей компания предложила им новую функцию «просмотры», позволявшую увидеть тех, кто открывает вопросы и ответы. Для пользователей было очень заманчиво знать людей, заинтересовавшихся их контентом. Теперь, если на них обратила внимание какая-то знаменитость или известный венчурный капиталист, они могли это видеть.

Перемены Quora показались людям искусственными, граничащими с принуждением. Конечно, хорошо разработанный продукт должен оказывать влияние на поведение потребителей, но непродуманные шаги могут привести к утрате доверия.

Перейти на страницу:
Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*