Райан Хувер - Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Вознаграждение добычей существовало задолго до изобретения компьютеров. Но сегодня мы сталкиваемся с многочисленными примерами переменного вознаграждения, связанного со стремлением обладать различными ресурсами и информацией. Это стремление вселяет в нас такую же целеустремленность, как и в охотника племени сан, бегущего за добычей.
Вот несколько примеров продуктов, которые создают привычку, эксплуатируя вознаграждение добычей.
Игровые автоматы
Большинство игроков знает: азартные игры гораздо выгоднее казино и брокерам, чем игрокам. Как говорится, «казино всегда в плюсе». Но, несмотря на это, многомиллиардная отрасль азартных игр процветает.
Классический пример переменного вознаграждения добычей – игровые автоматы. В американских казино игроки ежедневно оставляют миллиард долларов, что свидетельствует о недюжинных способностях этих автоматов подчинять себе волю людей{84}. Выдавая деньги через случайные промежутки времени, они соблазняют игроков перспективой получить джекпот. Выигрыш неподконтролен игроку, но стремление к нему способно затуманить голову.
Многие современные онлайн-продукты держатся на «фиде», сводке нового контента. Бесконечный поток информации, представленный в виде ленты новостей, которую можно прокручивать, заставляет пользователя пускаться в погоню за добычей. Лента Twitter, например, заполнена разным контентом, как неинтересным, так и близким пользователю. Эта переменчивость обеспечивает соблазнительно непредсказуемые впечатления. Здесь можно случайно натолкнуться на особенно интересную новость, а можно и ничего не найти. И все равно охота на новую информацию продолжается. Ведь все, что нужно, – это движение пальца или вращение колесика мыши. И пользователи прокручивают, прокручивают, прокручивают информацию в погоне за переменным вознаграждением в виде интересного им твита (рис. 24).
Рис. 24
Компания Pinterest, которая теперь имеет более 50 миллионов посетителей в месяц, тоже использует фид, но с визуальным уклоном{85}. Ее онлайн-доска с фотографиями – это настоящий «шведский стол» с объектами желаний. За сайтом присматривает сообщество пользователей, строго следящее за тем, чтобы на каждой странице появлялся истинно интригующий контент.
Посетители Pinterest никогда не знают, что найдут на сайте. Чтобы они продолжали просматривать и прокручивать, компания использует необычный дизайн. Когда проматываешь страницу до самого низа, кажется, что некоторые изображения останутся обрезанными. Иногда они словно бы исчезают из вида за нижним краем окна браузера. И тем не менее этих фрагментов достаточно, чтобы намекнуть, что будет дальше. Желая удовлетворить любопытство, пользователям приходится прокручивать страницу (рис. 25). На нее загружается больше фотографий, и бесконечный поиск переменного вознаграждения добычей продолжается.
Рис. 25
Внутреннее вознаграждение
Есть переменное вознаграждение, к которому мы стремимся для собственного удовольствия. Нами движет желание победить обстоятельства. Мы делаем это в основном ради самой победы и чувства удовлетворения от нее. Стремясь довести задачу до завершения, люди способны на многое{86}. Удивительно, что часто мы жаждем такого вознаграждения, несмотря на кажущееся безразличие к нему. Понаблюдайте за человеком, который тратит массу времени, чтобы собрать пазл размером с обеденный стол. Можно заметить, как его лицо искажает гримаса недовольства, и даже услышать проклятия, произносимые шепотом. Хотя готовые пазлы не обещают никакой награды, для кого-то сам процесс поиска нужной детали – удивительная и завораживающая задача.
В работе Эдварда Диси и Ричарда Райана говорится, что внутреннее вознаграждение питается «внутренней мотивацией»{87}. Их теория самоопределения состоит в том, что люди, помимо прочего, желают удовлетворить чувство компетентности. И если к этой цели добавить элемент тайны, задача покажется еще привлекательнее.
Приведем примеры занятий, которые предлагают переменное внутреннее вознаграждение.
Видеоигры
Внутреннее вознаграждение – определяющий компонент видеоигр, где игроки стремятся отточить навыки, нужные для прохождения маршрута. Переходы на новый уровень, получение дополнительной силы и прочие игровые элементы отвечают потребностям игрока в чувстве компетентности, поскольку показывают достигнутый прогресс и подтверждают продвижение к завершению игры.
Например, развивая навыки персонажа в популярной онлайн-игре World of Worcraft, игрок получает новые возможности (рис. 26). Поэтому желание приобрести более мощное оружие, побывать в неисследованных землях и повысить уровень персонажей заставляет участников инвестировать в игру все больше времени.
Рис. 26
Электронная почта
Не нужно быть горячим поклонником компьютерных игр, чтобы попасть в зависимость от ощущений, сравнимых с игровыми. Пример того, как стремление к мастерству, завершенности и компетентности заставляет пользователей совершать привычные и часто бессмысленные вещи, – электронная почта. Проверяете ли вы почту без особой причины? Возможно, вы неосознанно решили открыть ее, чтобы увидеть, не ждут ли вас новые письма? Для многих цель, к которой нужно стремиться, – это минимальное количество непрочитанных сообщений.
Но чтобы чувствовать себя вознагражденным, потребитель должен чего-то достичь. И Mailbox, почтовый клиент, приобретенный компанией Dropbox в 2013 году (говорят, за 100 миллионов долларов), нацелился на то, чтобы избавить нас от неравной борьбы с папкой для входящих сообщений{88}. Приложение очень разумно распределяет почту по разным папкам, чтобы пользователи чаще видели папку для входящих пустой. Это почти волшебное состояние отсутствия непрочитанных писем (рис. 27).
Рис. 27
Конечно, сортировка – это отчасти просто хитрость: некоторые сообщения с низким приоритетом скрываются, а через некоторое время появляются снова. Но пользователям кажется, будто они эффективнее управляют своей папкой для входящих. То есть Mailbox дает им то, чего не могут другие почтовые клиенты, – чувство завершенности и видимость мастерства.
