Райан Хувер - Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Тысячелетиями наш мозг эволюционировал в направлении анализа причинно-следственных связей. Однажды разобравшись с ними, мы сохраняем эту информацию в памяти. И наши привычки – это способность мозга быстро подбирать приемлемую реакцию на события, которые нам уже известны. Привычки помогают выполнять действие почти (или совсем) не задумываясь и концентрировать внимание на чем-то другом.
Однако когда что-то нарушает причинно-следственную связь, которую мы ожидали увидеть, и мы сталкиваемся с чем-то необычным, мы внезапно снова осознаем происходящее{72}. Новизна раззадоривает, привлекает внимание и так же, как дружелюбная собака, с которой ребенок встретился впервые, нравится нам.
Вознаграждение племени, вознаграждение добычей и внутреннее вознаграждение
В 1950-х годах психолог Беррес Скиннер провел серию экспериментов, призванных объяснить, как изменчивость влияет на поведение животных{73}. Вначале он помещал голубей в ящик, снабженный механизмом подачи пищи и рычагом. Механизм приводился в действие всякий раз, когда голубь нажимал на рычаг. Как и лабораторные мыши Олдса и Милнера, голуби быстро обнаруживали причинно-следственную связь между нажатием на рычаг и появлением пищи.
На следующей стадии эксперимента Скиннер ввел изменчивость. Теперь пища появлялась не каждый раз, когда голубь нажимал на рычаг, а через случайное количество нажатий. Иногда рычаг помогал голубю добыть пищу, а иногда – нет. Ученый заметил: фактор нерегулярности вознаграждения резко увеличил число нажатий на рычаг. Изменчивость привела к тому, что голуби стали гораздо чаще выполнять требуемое действие.
Голуби Скиннера помогают лучше понять, что движет нашим поведением. Позднейшие эксперименты показали: изменчивость вознаграждения увеличивает активность прилегающего ядра и приводит к выбросам нейротрансмиттера дофамина, подпитывающего наше стремление к желанному результату{74}. Исследователи заметили повышение уровня дофамина в прилегающем ядре как в случае денежного вознаграждения, так и при демонстрации гетеросексуальным мужчинам фотографий привлекательных женщин{75}.
Переменное вознаграждение встречается во многих продуктах и явлениях, привлекающих наше внимание. Оно подпитывает желание проверять электронную почту, просматривать сайты в интернете или покупать товары на распродажах. Это могут быть так называемые вознаграждение племени, вознаграждение добычей и внутреннее вознаграждение (рис. 20). В вызывающих привыкание продуктах используются один или несколько типов переменных вознаграждений.
Три типа переменного вознаграждения
Рис. 20
Вознаграждение племени
Мы относимся к виду, особи которого зависят друг от друга. Вознаграждения со стороны племени, или социальные вознаграждения, возникают за счет связей с другими людьми. Наш мозг настроен на то, чтобы стремиться к одобрению, которое позволяет нам чувствовать себя востребованными, привлекательными, важными и вовлеченными. Вокруг этой потребности в социальном подкреплении строятся многие общественные институты и отрасли рынка. К ним относятся общественные и религиозные организации, зрелищные спортивные мероприятия и популярные телевизионные сериалы. Потребность чувствовать социальные связи формирует наши ценности и во многом предопределяет то, как мы проводим свое время.
Поэтому взрывной рост популярности соцсетей не вызывает удивления. Facebook, Twitter, Pinterest и несколько других сервисов обеспечивают больше миллиарда человек мощным социальным вознаграждением на переменной основе. Публикуя пост, твит и пин, люди стремятся к социальному одобрению и предвкушают его. Вознаграждение племени заставляет человека постоянно возвращаться к продукту и желать все большего.
Сайты, использующие вознаграждения племени, получают выгоду за счет того, что психолог Альберт Бандура называл теорией социального обучения{76}. Ученый изучал силу моделирования и приписывал особую важность нашей способности учиться у других. В частности, Бандура заметил, что люди, которые видели, что кого-то вознаграждают за определенные действия, с большей вероятностью меняли свои убеждения и поведение. По наблюдениям психолога, это особенно ярко проявляется в тех случаях, когда человек видит поведение похожих на него или более опытных людей (выступающих в качестве ролевых моделей){77}. Именно такую сегментацию по демографическим признакам и интересам выборочно применяют социальные сети и специализированные сайты вроде Facebook и Stack Overflow.
Вот несколько онлайн-примеров вознаграждения племени.
Facebook предлагает многочисленные варианты переменного социального вознаграждения. Регистрация в сети открывает доступ к безграничному потоку контента, которым делятся друзья, их комментариям и уведомлениям о том, кому что «понравилось» (рис. 21). Чувство неопределенности относительно того, что вы обнаружите, заходя на сайт, создает интригу, снова и снова привлекающую в Facebook.
Рис. 21
Переменный контент заставляет пользователей просматривать новостную ленту в поисках чего-нибудь интересного, а клик на кнопку «Нравится» (Like) – это переменное вознаграждение для создателей контента. Именно лайки и комментарии читателей становятся вознаграждением племени для тех, кто делится контентом, и мотивируют их продолжать писать.
Stack Overflow
Stack Overflow – крупнейший в мире сайт вопросов и ответов для разработчиков программного обеспечения. Причем как и на других ресурсах, контент которых создается пользователями (например, Quora, Wikipedia и YouTube), на Stack Overflow пишут только его посетители. В течение дня они генерируют невероятное количество ответов – более пяти тысяч! Многие из них – это подробные и очень точные инструкции, требующие большого количества времени на подготовку. Но почему столько людей тратят массу времени на эту бесплатную работу? Что мотивирует их инвестировать свои силы в написание технической документации (по мнению многих, чрезвычайно утомительное занятие)?
Энтузиасты Stack Overflow отвечают на вопросы других пользователей, ожидая вознаграждения племени. Каждый раз, когда человек размещает свой ответ, у других членов сообщества появляется возможность оценить его (положительно или отрицательно). Лучшие ответы поднимаются вверх, а их авторы зарабатывают баллы (рис. 22). Набрав определенное количество баллов, посетители получают знаки отличия, предполагающие специальный статус и определенные привилегии. Конечно, процесс сбора положительных оценок (и, как следствие, баллов и знаков отличия) по сути переменный: никто не знает, сколько он получит от сообщества, ответив на тот или иной вопрос.
