Райан Хувер - Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Лиса успокаивает себя, изменяя свое восприятие винограда, поскольку слишком неприятно было бы признать, что ягоды сладки, вкусны, но недоступны. Чтобы примирить две конфликтующие идеи, лиса меняет свое восприятие, облегчая боль, которую психологи называют когнитивным диссонансом.
Иррациональное манипулирование способом видеть мир не ограничивается сказочными животными из книжек. Мы, люди, ведем себя точно так же.
Вспомните свою первую реакцию на глоток пива или кусочек острой пищи. Было вкусно? Вряд ли. Человеческий организм устроен так, что отвергает алкоголь и капсаицин, отвечающий за остроту продукта. Наша врожденная реакция на них – неприятие, и привыкаем мы к ним только после длительного повторения опыта. Мы видим, как ими наслаждаются другие, пробуем еще раз, и со временем ситуация изменяется. Избегая когнитивного диссонанса, вызванного неприятием того, что доставляет такое удовольствие другим людям, мы постепенно меняем свое восприятие.
Эти три тенденции влияют на наши будущие действия. Чем больше усилий мы к чему-то прикладываем, тем сильнее это ценим. Мы склонны поступать так же, как в прошлом. И наконец, мы меняем наши предпочтения, чтобы избежать когнитивного диссонанса.
Если суммировать, эти тенденции приводят к психическому процессу, известному как рационализация: мы меняем свое отношение и убеждения ради психологического комфорта. Рационализация помогает нам находить причины нашего поведения, даже если они созданы кем-то другим.
В 2010 году на одной из отраслевых конференций Джесси Шелл, известный разработчик игр и профессор университета Карнеги-Меллон, обозначил специфический ход мыслей, присущий некоторым игрокам{105}. Он говорил об игре Mafia Wars, одном из первых хитов компании Zynga, которая, как и FarmVille, привлекала миллионы пользователей.
«Все это, конечно, строится на психологии, потому что если бы кто-то сказал вам: “Мы собираемся создать построенную на HTML игру, которая принесет сто миллионов долларов”, – вы бы ответили: “Не думаю, что это возможно”. Правильно?» Так начал Шелл, излагая позицию критиков, которые поначалу отмахнулись от бесплатной, основанной на тексте онлайн-игры. Однако Zynga благодаря знанию человеческой психологии разработала неотразимый продукт.
Mafia Wars была среди первых игр, использовавших информацию о друзьях игроков в Facebook. «Это перестало быть виртуальным миром. Ведь это ваши настоящие друзья, – сказал Шелл. – И вот вы играете, и все отлично, а потом – стоп. Что это – мой друг лучше меня?! Как это исправить? Так, можно много тренироваться, а можно заплатить двадцать долларов. Здорово! Это даже лучше – просто заплатить, чтобы подтвердить то, что я и так знаю: я круче Стива, моего соседа по комнате».
И продолжил: «Добавьте сюда психологическое понятие рационализации. То есть тратя на что-то время, вы начинаете верить, что “это стоящая вещь. Почему? Потому что я трачу на это время!” Следовательно, стоит вложить двадцать долларов, потому что потрачена масса времени! А теперь, после вложения двадцати долларов, это точно что-то стоящее, ведь только дурак выбросит такие деньги на ветер».
Данное Шеллом описание извилистого хода мыслей игроков в Mafia Wars, рационализирующих свое поведение, помогает понять странную логику, лежащую в основе изменения наших предпочтений. Размышляя, покупать или нет, игроки сознают, что глупо тратить деньги на ерунду. И все же, как лиса, решившая, что виноград кислый, игроки оправдывают свои покупки. Они убеждают себя в том, во что им хочется верить, – они не глупцы! Единственное решение – продолжать играть, чтобы продолжать играть.
Когнитивные изменения, которые приводят к изменениям поведения, подпитывают сдвиг в нашей точке зрения на используемые продукты. Но что делает вызывающие привыкание продукты подходящими для инвестиций потребителей? Как продукты порождают обязательства пользователей, удерживающие их до тех пор, пока не станут привычными?
Немного усилий
В стандартном контуре обратной связи цикл «сигнал – действие – вознаграждение» вполне способен изменить наше поведение в каждом конкретном случае. Например, оборудованный радаром дорожный знак – эффективный способ заставить водителей сбросить скорость, чтобы она оказалась ниже установленного этим знаком ограничения.
Но при формировании привычки к продукту работает иная схема. Модель крючка описывает не разовые изменения в поведении, а последовательность шагов по выработке непроизвольного желания пользоваться продуктом за счет возникновения ассоциации между проблемой потребителя и решением, предлагаемым разработчиками. А чтобы сформировать ассоциацию, без которой невозможно добиться непроизвольного желания пользоваться продуктом, нужно больше, чем стандартный цикл обратной связи, состоящий из трех шагов.
Последний этап модели крючка – этап инвестиции, точка, в которой потребителя просят немного поработать. То есть вложить в систему что-то ценное, что увеличивает вероятность его дальнейшего интереса к продукту и успешного повторного прохождения через цикл модели крючка.
В отличие от этапа действия, который мы обсуждали в третьей главе, инвестиции делаются из желания долгосрочного, а не быстрого вознаграждения.
В Twitter, например, инвестиции принимают форму подписки на твиты другого пользователя. Никакого немедленного вознаграждения для подкрепления этого действия не предполагается – ни звездочек, ни знаков отличия. Подписка – это инвестиции в сервис, которые увеличивают вероятность того, что человек снова посетит сайт Twitter.
А еще на этапе инвестиции предполагается некоторые усилия со стороны потребителя. Это, конечно, вступает в противоречие с устоявшимся в среде разработчиков мнением, что взаимодействие пользователя с продуктом должно быть как можно более легким (происходить без усилий). В целом это правильный подход, как и мой совет максимально облегчать пользователю жизнь на этапе действия. Однако на этапе инвестиции просьба к потребителю приложить некоторые усилия следует после получения им переменного вознаграждения, а не до него. Выбор времени в данном случае имеет критическое значение. Предлагая пользователю сделать инвестицию после вознаграждения, компания получает возможность эксплуатировать главную особенность человеческого поведения.
В одном исследовании, проведенном в Стэнфордском университете, две группы участников попросили ответить на серию вопросов при помощи компьютера{106}. Первой группе достались компьютеры, действительно помогавшие людям. Во второй они были запрограммированы так, чтобы давать путаные ответы. После выполнения задания участники менялись местами с машинами. Теперь компьютеры просили людей о помощи с ответами на вопросы.
