Коллектив авторов - Управление продажами
Ассортимент товаров в этом случае делится не на товарные группы, а на категории, сформированные по признаку покупательских привычек или предпочтений.
В розничной торговле под категорией понимают совокупность элементов, объединение которых в группу способно принести положительный эффект в процессе реализации, повышает производительность и эффективность управляемой системы.
Товарная категория – совокупность товаров, объединение которых в группу для совместной продажи и управления отвечает целям и задачам розничного торговца. А более простое определение товарной категории – это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин.
Категории можно выделить, используя традиционный и творческий подходы. Традиционное деление товара на категории близко к товароведческому делению (товары объединяются в категории по признаку их общего способа производства – молоко, обувь).
Творческое деление подразумевает выделение категорий по признаку их совместного (комплексного) использования. Выделив категории, приступают к их построению. Для этого необходимо исходить из логики покупателя на основании «дерева покупательских решений». Например, «дерево выбора чая» представлено на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Пример принятия решения о выборе чая
Каждая категория может делиться на последующие уровни – подкатегории. Каждый уровень выделяется на основании свойств товара, брендов и коллекций, ценовых сегментов или стилей, единиц учета.
Свойства товара выделяются по его характеристике (покупатель или конечный пользователь, форма и фасон, цвет, состав, размер и возраст, материал, запахи и вкусы и другие возможные свойства, имеющиеся у товара).
Бренды и коллекции выделяют по торговой марке (порошки «Тайд», «Ариель»), стране изготовителя (плитка керамическая из Беларуси), коллекциям и сериям (коллекция одежды «Весна-лето 2014»).
Ценовые сегменты, или стили, определяют подкатегории по уровню цен и стилям (стиль в одежде – деловой, молодежный, классика, повседневный).
Единицами учета категорий являются размер и форма упаковки (ткань в рулонах, минеральная вода в ПЭТ-бутылке), мера объема, длины, массы и т. п. (метры, литры, краска в банках по 10, 25, 50 кг).
Все уровни категории могут выбираться покупателем в разной последовательности. В одном случае покупатель будет выбирать в магазине товар по схеме: цена товара – торговая марка – страна производства – свойства товара – объем или вид упаковки (такая схема характерна для покупателей с высоким уровнем доходов), в другом – свойства товара – торговая марка – упаковка – цена. Существует ряд товаров, по которым приверженность покупателей будет больше к торговой марке. Успешные торговые марки, которые стали лидерами в своих товарных категориях и рыночных нишах, с середины XX в. стали называться брендами.
Чем ниже доход покупателя, тем более вероятно, что цена будет решающей в его выборе, а другие свойства окажутся невостребованными. Чем выше доход, тем сложнее выбор для покупателя.
Для того чтобы ассортимент был сбалансированным, необходимо все категории соотнести с определенной ролью, которую они играют в данном магазине. Выделяют пять ролей. Их правильное соотношение показывает, насколько ассортимент сбалансирован. У каждой категории свои роль и задача, которые они должны выполнять (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Роли и задачи категорий в ассортименте магазинаОкончание табл. 3.1
Правила соединения товаров в товарные категории:
• товары одной категории должны составлять наиболее совместимые комбинации с позиций покупателей, которые стремятся удовлетворять комплекс своих потребностей;
• комбинация товаров в одной категории должна сочетаться с интересами продавца, который желает использовать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных покупательских потоков и увеличения прибыли.
При разработке системы классификации необходимо исходить из того, что одни и те же товары или торговые марки в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно разные функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых можно выделить следующие:
• товарная специализация магазина;
• реализуемая ассортиментная стратегия;
• место размещения магазина;
• потребительские традиции и характер спроса основного сегмента потребителей;
• ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая политика магазина;
• уровень доходов населения и платежеспособность покупателей.
3.3. Товарный классификатор и ассортиментная матрица в управлении ассортиментом
Следующий этап работы с ассортиментом – это правильная его структуризация. Разработка товарного классификатора поможет составить ассортиментную матрицу, а также даст возможность проанализировать ассортимент и принять решение о его обновлении или ротации.
Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются в класс, категорию или позицию по общим признакам или свойствам.
Необходимость в классификации товаров организаций розничной торговли появилась вместе с внедрением систем учета и управления ресурсами. До этого в товароведении предлагалось четкое деление товаров на группы, но при сегодняшнем уровне развития современных форматов торговли появилась необходимость в получении большого объема информации по товарным категориям и быстром принятии определенных управленческих решений. Это возможно только при создании товарного классификатора и ассортиментной матрицы в современной автоматизированной системе управления (АСУ), используемой торговой организацией.
Выделяют три основных уровня деления в товарном классификаторе.
Класс товаров. Чем крупнее формат, тем больше уровней деления, например продовольственные товары и непродовольственные товары или одежда и обувь, т. е. то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением.
Товарная группа. Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками: видом, способом производства и т. д. (молочные продукты, хлебобулочные изделия, швейные изделия, мебель). Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.
