Коллектив авторов - Управление продажами
Перечень систем «Принятие решений» в управлении мерчандайзингом на мировом рынке достаточно представителен. Часть программ может быть интегрирована в комплексные системы управления торговым процессом (транзакционные системы), другие программы могут импортировать данные из них. Наиболее известны такие программы, как Apollo, Retail FOCUS, Marketmax A&O, SpacemanR.
Вопросы для самоконтроля1. Как определяется понятие мерчандайзинга?
2. Как характеризуются цели и задачи мерчандайзинга (для производителя и розничной торговой организации)?
3. Какова суть выражения «Мерчандайзинг – это инструмент противоборства производителя и розничного торговца»?
4. Какие факторы влияют на выбор месторасположения торгового объекта?
5. Какие вы знаете примеры удачных (неудачных) мест расположения магазинов в вашем районе (городе)?
6. Каковы составляющие микромира магазина, который вы часто посещаете?
7. Из каких характеристик складывается внешний вид магазина?
8. Как можно прокомментировать выражение «Нет парковки – нет торговли!»?
9. Что понимают под планировкой магазина?
10. Каковы известны подходы к сегментации торгового зала?
11. В чем сущность мерчандайзингового подхода к сегментации торгового зала?
12. В чем заключается правило «золотого треугольника»?
13. Какие зоны в торговом зале являются «холодными» и какие «горячими»?
14. Каковы правила и принципы выкладки товаров?
15. В чем заключается сущность «золотой полки» при выкладке товаров?
16. Что в мерчандайзинге понимают под фэйсингом?
17. В чем заключается сущность приемов, используемых при выкладке товаров: правило фэйсинга, правило «кариеса», правило «двух пальцев», правило FIFO?
18. Что понимают под точкой продаж и какие существуют ее виды?
19. Какие можно привести примеры основной и дополнительных точек продаж для определенной товарной группы?
20. Какова сущность перекрестного мерчандайзинга и какие вы знаете его примеры?
21. В чем особенности различных видов специальной выкладки: массовой, многотоварной, навалом, с применением тележек, корзин, дисплеев?
22. Что понимают под планограммой и для чего она используется?
Задания1. Составьте портрет типичного покупателя магазина, который Вы часто посещаете.
2. Охарактеризуйте внешний вид магазина, находящегося рядом с учреждением, в котором Вы учитесь: его месторасположение, название, слоган (при наличии), оформление вывески и витрин, состояние окружающей территории, наличие парковки, цветовое оформление.
3. Дайте оценку выкладке товаров в магазине, расположенном рядом с Вашим домом (способы, основная и специальная выкладка, концепции представления товара, наличие основных и дополнительных точек продаж по отдельным видам товаров).
3. Управление развитием ассортимента
3.1. Категорийный менеджмент – управление бизнес-единицами: понятие, задачи, аспекты
В современных условиях в отечественной практике функции управления ассортиментом возложены на разные подразделения организации торговли. Например, отдел закупок заключает договоры с поставщиками, подготавливает заказы на поставку товаров, осуществляет приемку товаров по количеству и качеству. Отдел продаж решает вопросы продажи сбыта, отдел маркетинга разрабатывает ценовую и ассортиментную стратегию и т. д. А поскольку каждое функциональное подразделение имеет свои собственные цели и критерии оценки эффективности (которые далеко не всегда совпадают с интересами торгового объекта), при такой организации коммерческой работы неизбежно возникают управленческие просчеты, вызванные различиями требований и подходов к формированию ассортимента. Специалисты разных подразделений нередко конфликтуют между собой, и процесс согласования управленческих решений занимает много времени.
Для того чтобы гибко и оперативно реагировать на изменения, происходящие во внешней среде, необходимо все функции по управлению ассортиментом – от закупки до реализации – сосредоточить в едином центре, отвечающем за весь цикл движения товаров. Но поскольку при такой организации торгово-технологического процесса необходимо добиться снижения норм управляемости, ключевой идеей нового подхода к организации управления ассортиментом является разделение сложного на составные части – всего ассортимента на составляющие его категории (классификационные группировки, подсистемы). Такой подход к управлению получил название категорийного менеджмента.
В отличие от традиционной организации управления категорийный менеджмент предполагает специализацию управленческих работников не по функциям, а по категориям управления. Поскольку один специалист полностью отвечает за товарооборот и рентабельность категории, он работает гораздо эффективнее (он заинтересован купить товар на более выгодных условиях, доставить его с наименьшими издержками, расположить в торговом зале на оговоренных заранее местах и т. д.). Подход к категориям ассортимента не только как к товарным группам, но и как к самостоятельным хозяйственным единицам внутри торговой организации, со своей структурой и бизнес-процессами, обусловил быстрый рост популярности новой концепции.
В современном понимании категорийный менеджмент – управление самостоятельным бизнесом внутри торговой организации, построенное на оптимизации всех операций, относящихся к определенной товарной группе. В связи с этим в современном представлении категорийный менеджер – скорее предприниматель, чем функциональный управленец.
Категорийный менеджмент – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению торговым ассортиментом, направленной на развитие ассортимента в соответствии с объемом и структурой спроса, при наиболее эффективном использовании финансовых, материальных, информационных и трудовых ресурсов.
Речь идет о такой системе управления (принципах, функциях, методах, организационной структуре), которая позволяет координировать интересы потребителей, производителей и торговых посредников в единой стратегии развития ассортимента. Категорийный менеджмент означает:
• ориентацию торговой организации на спрос и потребности рынка и организацию торгового ассортимента, соответствующего индивидуальным запросам потребителей;
• выделение товарных категорий в структуре ассортимента, сформированных по признаку потребительских предпочтений;
