Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
2.3. Типология потенциальных экспонентов
Компании — потенциальные участники выставки могут иметь различные цели и ожидания, связанные с выставкой, определяемые их позицией на рынке и стадией развития. Поэтому критерии для принятия решения об участии различных компаний могут быть разными также будет различаться эффективность использования маркетинговых инструментов, предлагаемых выставкой. Ниже приводим типологию экспонентов потребительских выставок, составленную немецкими специалистами на основе исследования 25 выставочных мероприятий:
Типология экспонентов ясно показывает, что различные типы экспонентов следуют различным выставочным, дистрибуционным и коммуникационным стратегиям. Исследователи так комментируют эти стратегии:
Функцию законодателя моды, или лидера рынка/авторитета (представляющих верхние 8-10 %), можно считать большим фактором привлекательности международных выставок. Основная цель лидера рынка — культивировать собственный образ, следовательно, он хочет, чтобы выставка предоставила ему соответствующее окружение и отклик. Ему нужно постоянно демонстрировать авторитет перед компетентной клиентурой и посетителями и, что более важно, перед конкурентами. Если число законодателей моды менее 5 %, они могут решить покинуть выставку, так как выставка более не может оправдывать этой цели. На выставках законодатели моды, и лидеры рынка, наиболее требовательны. Из-за этого с ними труднее всего иметь дело, даже несмотря на их большую привлекательность.
Для субъектов международного и национального рынка, представляющей 25–30 % экспонентов, наиболее важны коммуникации с клиентами и отраслью. На выставке эти коммуникации могут быть подтверждены, дополнены и расширены, также большую роль играет укрепление бренда. Если законодатель моды, или лидер рынка, отказывается от участия, эта группа экспонентов не хочет (и, возможно, не может) принять на себя его функцию. Напротив, она следует за уходящими «ведущими» компаниями.
Группа конкурирующих экспонентов, объединяющая 41 %, представляет реальное ядро экспонентов выставок. Каждый из национальных брендовых экспонентов может стать серьезным конкурентом индустрии международных брендов. Эта группа экспонентов сосредоточена на применении своей стратегии распределения и коммуникации на выставках, слабо используя внешние коммуникации. В политике распределения они копируют стратегии лидеров рынка. Им важно, чтобы законодатели мод и международные бренды составляли примерно треть экспонентов, чтобы они не страдали от слишком прямой конкуренции. Если уровень экспонентов и посетителей их не удовлетворяет, участие в выставке для них теряет ценность и они больше сосредотачиваются на других закупочных механизмах, таких как поставки оптовым покупателям. Как следствие, они решительно настроены в политике распространения и коммуникации, задействуют альтернативные постоянные центры вне выставки, таким образом получая выгоду от послевыставочного бизнеса, вводя в игру представителей и агентов.
Их мышление и оценки во многом зависят от анализа затрат-выгод и поведения законодателей моды и международных брендов. Этой группе очень важно, что они были представлены на выставке сбалансированным образом, наравне с авторитетами и индустрией рынка.
Дармоеды — особая и растущая группа экспонентов, представляющих почти 20 % экспонентов на международных выставках. Это бывшие субконтракторы вышеупомянутых групп. Они участвуют в выставках, чтобы вывести свою продукцию на рынок, а также предложить производственные мощности другим экспонентам и коммерческим предприятиям. Более того, с точки зрения цена-качество, они представляют успешный продукт известного поставщика в нечестной конкурентной ситуации. Дармоед, дублируя существующие поставки в рамках стратегии коммуникации и распределения, оказывает все более негативное влияние на образ выставки и на решения экспонентов об участии в выставке.
Роль новичков, представляющих 7-10 %, заключается во «встряхивании» поставок на выставках. Группа состоит из новых структур, компаний, расширяющих ассортимент, и в первую очередь международных поставщиков, и все они используют выставку для запуска своей продукции на рынок. Они считают выставку важнейшим посредником и носителем коммуникации для тестирования своих продуктов, оценки рынка и разработки последующих маркетинговых стратегий. Присутствие других участников для них очень важно.
Соотношение типов экспонентов может меняться в зависимости от выставки, главное, они должны быть представлены в оптимальной пропорции.
2.4. Анализ закономерностей отраслевого рынка
Ключевым вопросом исследования отраслевого рынка является анализ тенденций рынка, готовности рынка к появлению выставки, а также выставочных ниш. При запуске выставки необходимо четко представлять, какой период (становление, зрелость, подъем, стагнация, спад) переживает отраслевой рынок. Запуск проекта перспективен, если рынок переживает становление либо подъем; зрелость рынка является преимуществом при слабой конкурентной выставочной среде, и, наконец, в период стагнации или спада организация выставки при применении несиловых, рыночных механизмов комплектации становится невозможной или проблематичной.
При маркетинговом анализе необходимо уделить внимание приоритетам и стратегиям продвижения продукции, принятым в данном профессиональном сообществе. Так, например, среди предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности большой вес имеют награды по итогам дегустационных конкурсов — это берется на вооружение выставочными компаниями, которые проводят в рамках выставок значимые профессиональные дегустационные конкурсы. В ряде сфер развита конгрессно-конференциальная деятельность (медицина, безопасность, образование), и понимание этого может придать выставке особый фокус (например, позиционирование мероприятия как «выставки-конференции и т. д.).
При анализе отраслевого рынка важно определить структуру связей с общественностью в данном деловом сообществе, с тем чтобы впоследствии наиболее эффективно вовлекать значимые ее элементы в орбиту PR выставки. Объектом анализа должны стать:
• законодательная база и структуры отрасли;
• структура управления отраслью (исполнительная вертикаль);
горизонтальные отраслевые связи;
• отраслевые профессиональные союзы;
