Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
планы покупок (или причины посещения);
роль в решении о покупке;
частота посещения;
использование других выставок;
источники информации о продукте;
способ общения со СМИ:
возраст и/или аналогичные демографические данные.
Определение идеального профиля посетителя помогает в дальнейшем скорректировать рекламную кампанию выставки, направленную на привлечение посетителей, а также работу по вовлечению интересных для участников выставки целевых групп в орбиту деловой программы выставки.
Важное значение имеет уровень полномочий посетителя в процессе принятия решений о закупках. Здесь необходимо учитывать следующую закономерность: чем больше компания, тем «дальше» от первого лица делегированы эти полномочия. Данную закономерность иллюстрирует следующая таблица [8]:
Жизненно важно понимать, в каких сегментах экспонентов заинтересованы те или иные сегменты посетителей. Например, в примере, представленном в немецком учебнике по выставочному менеджменту, наглядно видно, что к сегменту экспонентов № 3 интерес посетителей явно недостаточен. (см. Рис. 4.5).
3. Анализ конкурентной среды
Конкурентная среда — важнейший фактор, который тщательно анализируется при запуске выставочного проекта и непрерывно «сканируется» в дальнейшем, являясь ценным источником информации. Ниже приводим возможный алгоритм анализа конкурентной среды для выставочного проекта.
Сбор информации о выставках но данной или смежным темам, их анализ по количественным и качественным критериям:
• географический охват;
• сроки проведения;
• выставочная площадь;
• количество участников;
• количество посетителей;
• уровень цен;
• структурный и региональный профиль участников;
государственная поддержка;
• деловая программа;
• презентационная программа;
• особенности PR и рекламной кампании;
Посещение выставок, беседы с экспонентами и посетителями, административные опросы.
Заключение о характере конкурентной среды:
• сильная/слабая;
• охват предполагаемой тематики выставки;
• особенности, приоритеты и традиции выставочной деятельности в данной отрасли;
сильные и слабые стороны существующих выставочных проектов в отношении к новой выставке;
наличие выставочных ниш.
CASE STUDY
Анализ конкурентной среды при подготовке к запуску выставочного проекта
При запуске проекта «IN-SPORTS» согласно алгоритму анализа конкурентной выставочной среды были проанализированы 13 выставочных мероприятий по профильной тематике, проводимых в Москве, четыре новых игрока, а также был проведен мониторинг выставочных мероприятий в Российской Федерации и за рубежом.
Были вычленены иностранные выставочные компании, имеющие в своем арсенале спортивные выставки и работающие на российском рынке, сделан общий вывод о характере конкурентной среды, константах существующих выставочных проектов, тенденциях к специализации, выделены наиболее динамично развивающиеся проекты, дана характеристика существующих партнерств и государственной поддержки выставок. Выводы исследования внесли существенный вклад в формирование концепции нового проекта.
Источник: компания «Sport Comminication Group», г. Москва
В принципе, не существует такой темы, по которой где-либо в мире еще не проводилась бы выставка или ярмарка. Однако даже если две ярмарки посвящены одной и той же отрасли, то это еще далеко не означает, что эти два мероприятия находятся в непосредственной конкуренции друг с другом.
В результате сопоставления нескольких основных моментов концепций ярмарок выявляются конкретные возможные моменты дублирования, С другой стороны, сопоставление показывает, по каким пунктам концепция данной ярмарки отличается от существующих ярмарок. Оба результата имеют важное значение для аргументов в пользу новой ярмарки.
Ниже приводим перечень различий между ярмарками, рекомендованный специалистами для определения конкурентности выставок [10]:
• Проводятся ли обе выставки по одной и той же отрасли в одном и том же регионе?
Рассчитаны ли обе выставки на одни и те же целевые группы посетителей?
Совпадают ли группы предлагаемых экспонатов обеих выставок или имеются отличия в некоторых сферах?
• Пользуются ли обе выставки поддержкой одних и тех же партнеров и спонсоров?
Проводятся ли в рамках обеих выставок семинары или конференции?
Пользуются ли обе выставки одним и тем же подходом к презентации отрасли?
Применяется целостный или нишевой подход к презентации отрасли?
Задуманы ли оба мероприятия как национальные или как международные выставки?
Проводятся ли обе выставки в одни и те же сроки или в одном и том же году?
Чем больше совпадений по этим пунктам между двумя выставками, тем больше и степень конкуренции между ними. Концепция новой выставки имеет хорошие шансы по сравнению с существующей конкурирующей ярмаркой, если она позволяет привлечь хотя бы одну новую более или менее существенную целевую группу посетителей. В составе этой целевой группы посетителей или, еще лучше, нескольких групп посетителей должно быть большое число людей, ответственных за принятие решений о покупке или инвестициях и представляющих покупателей с большим объемом закупок или инвестиций (спроса).
Ярмарки или выставки, не являющиеся конкурентными, но имеющие в своей концепции одни и те же или похожие содержательные элементы, называют родственными ярмарками или выставками.
CASE STUDY
Бенчмаркинг и анализ конкурентной среды
Анализ конкурентной среды является важнейшим процессом в работе любой компании. Используя в своей деятельности методики классического анализа конкурентной среды, выставочный центр «Софит-Экспо» особое внимание уделяет бенчмаркингу, используя, в том числе:
конкурентный бенчмаркинг — сравнение своих выставок с аналогами прямых конкурентов. Крайне важно формализованное описание конкурентов по списку критериев с учетом особенностей ведения бизнеса, региональных аспектов, стратегических планов развития. Параметрами сравнения в компании Софит-Экспо являются: количественный и качественный состав экспонентов и посетителей выставки; деловая программа и event-мероприятия; сервисные услуги и т. д.
