Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
На этом поле разворачивается деятельность выставочной организации, а именно реализация ее выставочных проектов. Ниже рассмотрим подробно поведение выставочной организации при выводе на рынок нового продукта — выставки.
Разработка и распределение выставочного продукта очень похожи на любой другой процесс стратегического планирования. Этот процесс включает определение миссии организации; разработку рыночного предложения (набора выставочных продуктов), их всесторонний анализ, развитие долговременных стратегий и кратковременных тактик, чтобы достичь целей и задач, истекающих из формулировки миссии.
Весной 2003 г. Кёльнский институт выставочного менеджмента впервые обнародовал программу исследований, которая поставила перед международными выставочными компаниями вопросы об их ресурсах и деятельности. Эта программа дает представление обо всех аспектах выставочного менеджмента, которые необходимо учитывать при планировании [1]:
Операции — продукты и процессы:
• параметры места проведения; выставочная площадь, возможности залов, конгрессные мощности, аренда;
• региональная инфраструктура: размер ближайшего города, удобство расположения относительно транспортных сооружений;
• деятельность, предваряющая выставку;
• расписание использования места проведения: количество дней выставки, количество экспонентов и посетителей;
• услуги, доступные экспонентам и посетителям: степень важности он-лайн предложений, поддержка строительства стендов, поддерживающий маркетинг, офисные услуги, услуги по организации поездки;
• степень кооперации;
• политика заказов экспонентов и посетителей; распределение заказов по времени;
деятельность на выставке.
Финансы и контроль:
• финансовая структура: структура собственности;
структура расходов: общие расходы и структура расходов;
источники дохода (оборота);
• степень важности отдельных критериев эффективности;
прошлые и будущие инвестиции;
• определяющие факторы ценообразования.
Маркетинг и общественные связи:
цели и степень маркетингового исследования;
• структура исследования рыночной конкуренции, исследования посетителей и экспонентов;
• анализ предложенных услуг, общая концепция выставки, имиджа и инфраструктуры;
• анализ конкуренции в данной области;
• структура клиентской базы и мер по приобретению клиентов и управлению клиентами,
бюджеты различных типов коммуникации;
• деятельность по PR.
Стратегический менеджмент:
• цели в рамках стратегического планирования выставки;
факторы успеха, ключевые умения и индикаторы эффективности;
оценки и прогнозы развития отрасли, как по сектору данной выставки, так и в целом;
технологии передачи информации (ICT): роль он-лайн СМИ, эффект новых СМИ, прогноз потенциальных возможностей;
• интернационализация: актуальное и будущее применение.
Первая ступень в стратегическом планировании — определение миссии компании, ее корпоративной философии, масштабов рынков, которые она обслуживает, и услуги/продукты, которые она производит или продает. Например, в 2001 г. Лейпцигская выставочная компания привлекла всех своих сотрудников к формулированию корпоративных принципов. Как пример, ниже приводим результаты этой работы:
CASE STUDY
Определение корпоративной философии выставочной компании
Руководство Лейпцигской ярмарки совместно с сотрудниками разработали корпоративную философию компании, которая включает:
Продукты:
• Выставки, проводимые в Лейпциге, являются строго прифилированными (ориентированными на определенные целевые группы).
• Мы организуем по индивидуальному заказу выставки, конгрессы и другие мероприятия на национальной и международной арене.
• Идеально спроектированные модели мероприятий в Лейпциге основаны на: знании рынка, опытном персонале, эффективной форме проведения, компетентных партнерах и советниках, и стабильных отношениях с клиентами.
• Сервисная сеть Лейпцигской выставочной компании — основа для всеобъемлющих адаптированных под клиента предложений.
• Компания работает с клиентами по принципу одного окна при предоставлении всех услуг, которые им нужны.
• Клиенты Лейпцигской выставочной компании имеют право ожидать полного удовлетворения.
• Высшее качество в каждой области работы компании задает стандарты нашим конкурентам.
• Первый шаг к партнерству — знать и понимать желания и проблемы клиента.
Каждый запрос клиента — возможность успеха. Мы доставляем быстрые и точные решения.
• Мы ставим перед собой измеримые, реалистичные цели.
• Мы доносим до наших клиентов знания о выставках в открытой и вежливой манере.
Упор на инновации:
• В Лейпциге нишевые рынки становятся рынками будущего роста.
• Ни одна выставочная площадка не повлияла на недавнюю структурную перестройку и смену ценностей быстрее, чем Лейпциг, один из старейших выставочных центров в мире. Мы прибыли в будущее.
• Лейпцигская выставочная компания определяет будущие тенденции и выращивает их в продаваемые мероприятия.
• Мы добавляем сегменты с потенциалом развития существующим выставкам.
• Мы ставим на международное сотрудничество для усиления существующих и новых выставок.
• Мы применяем инновационные модели проведения для поддержки успеха наших клиентов.
Экономические цели:
• Лейпцигская выставочная компания непрерывно повышает прибыльность.
• Лейпцигская выставочная компания — ключевой экономический фактор региона.
Мы хотим постоянно улучшать свое положение относительно наших конкурентов.
Мы хотим улучшить использование возможностей нашего выставочного центра.
Мы улучшаем объединенные доходы, расширяя существующие проекты и приобретая новые (выставки, которые проводим сами или с помощью третьей стороны, и услуги)
Мы эффективно используем наши материальные и человеческие ресурсы.
Люди:
• Лейпцигская выставочная компания, бросая своим сотрудникам вызов, развивает их.
Наши сотрудники идентифицируют себя с целями Лейпцигской выставочной компании.
