Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах
Так что PR-работа, безусловно, может быть проанализирована и оценена.
От первого лица…Откровенно говоря, первый этап при правильном проведении исследований обычно дает тот же результат, что и четвертый. Правда, в отличие от четвертого, пригоден для всех фирм, в том числе небольших…
Платить или не платить? И если платить, то – за что?
А как добиться, чтобы двести газет о вас написали? Заплатить двумстам журналистам?
Ни в коем случае. PR-публикации не оплачиваются. Пресс-конференция стоит денег, но за сами материалы и командировки журналистов не платим ничего.
Конечно, мы дифференцируем журналистов и издания. Кстати, самые ценные никогда не будут писать за деньги. Хороший журналист знает, что интересует его читателя. По сути, он – фильтр при работе с обществом. И если в газете начнет появляться то, что нравится фирме, но не нравится читателю, то читатель больше эту газету не купит.
Хороший пример – известная история с «Сан-Франциско Кроникл». Там объединили журналистов и рекламный отдел, после чего газета едва не обанкротилась.
Так как же сподвигнуть газетчиков обратить на себя внимание?
Со СМИ следует работать непрерывно. Помимо пресс-конференций в Гамбурге мы проводим подобные выездные мероприятия, в том числе большую пресс-конференцию в Берлине. Для хорошего отдела PR установить контакт с сотней редакций не представляет особого труда.
Очень важно также постоянно создавать общественно значимые информационные поводы. Например, в 1985 году прошел первый наш марафон «Ганзапласт». Поскольку каждый житель Гамбурга имеет право на участие, то через 15 лет в нем бежало 20 000 человек! И не только бежало: участвовали и роллеры, и инвалиды на колясках. Все это – в присутствии полумиллиона зрителей.
Неудивительно, что в 2001 году марафон освещался в 115 (!) телесюжетах практически во всех немецких телеканалах. Аудитория – 25 млн зрителей.
В активе компании – организация велосипедной гонки «Тур де Гамбург» и вошедшего в Книгу рекордов Гиннесса (прошел по 48 городам Германии) фитнес-тура Nivea.
Часто запланированное мероприятие тесно привязано к выпускаемой линейке продукции. Например, компания активно работает на рынке пляжной косметики, а мы, соответственно, занимаемся PR-поддержкой в этой же области. В том числе – разворачиванием такой социально значимой программы, как премия «Дельфин», вручаемая лучшим спасателям на воде.
Отдельная тема – противодействие критическим материалам. Это тоже дело PR-структуры. Нужно только помнить, что PR-man должен сражаться не за уничтожение критики, а за ее полезное использование.
От первого лица… При работе с обществом в целом не следует создавать дифференцированную картинку. Поэтому мы фокусируемся на трех вещах: сила нашей продукции, международный масштаб компании и эффективный менеджмент…
… Положительная идентификация всегда осуществляется только через людей…
Личные пристрастия профессора Небеля
А есть ли у профессора Небеля личные увлечения? Хобби?
При том, чем я занимаюсь, сложно отличить работу от хобби: журналистика, литература, преподавание…
А спорт?
Был чемпионом по легкой атлетике среди юниоров Северной Германии. До 16 лет, пока не повредил мышцы.
Читателей всегда интересует семья героя нашего «Пьедестала».
Детей у меня нет. Вместо ребенка – жена. Мы постоянно рядом.
Вы ее не на скамейке в парке встретили?
Нет. По студенческому обмену я был в Берлине. Потом моя соученица позвонила и сказала, что в Гамбург по обмену приедет девушка и чтобы я о ней позаботился. Вот уже 30 лет забочусь.
А как насчет домашних животных?
Были у нас две кошечки, маленькие…
И пушистые?
Точно. Прожили с нами 17 лет. Знаете, есть знаменитый анекдот: «Свобода приходит тогда, когда помирает собака, а взрослые дети уходят из дому». Хотя мы бы вполне могли отказаться от такой свободы.
Напоследок
И последний вопрос, г-н профессор: какие перспективы у профессии, которую вы столь успешно представляете?
Сейчас потребность нашей специальности в хорошо образованных людях просто огромна. А в России – особенно, потому что ей предстоит гигантская работа по представлению страны за рубежом – сегодня там ее знают очень плохо.
От первого лица…Если есть гвоздь, молоток и стена, то имеется всего два метода выполнить работу. Первый – забить молотком гвоздь в стену. Второй – исследовать природу молотка, изучить историю гвоздя и подумать о сущности стены.
Я – приверженец первого метода…
Примечание
Редакция «РТ» выражает признательность факультету рекламы МГСА и лично декану А. Д. Бородаю за предоставленную возможность проинтервьюировать сегодняшнего героя.
Стальной парень из Затишья, или Стильный парень из Москвы
Влад Васюхин
Есть в Москве один социально активный персонаж, который при встречах с сотрудниками «РТ» всякий раз громогласно критикует это издание. И категорически отказывается для него писать, хотя об этом его никто и не просит.
Не нужно быть большим фрейдистом, чтобы понять корень явления. Просто человеку очень хочется попасть на страницы «РТ». А поскольку персонаж действительно заметен в отечественной рекламной жизни, то – почему бы и нет?
Итак, у нас в гостях – копирайтер, пиар-мен, лирический поэт и, возможно, в скором будущем гений русского шансона – Влад Васюхин.
Влад Васюхин – самый известный рекламный журналист в России, поэт, драматург.
Скаковая – да! Газгольдерная – нет!
Влад, ты в некотором смысле таинственная личность. Неясна даже твоя профессиональная принадлежность, не говоря уже о творческих привязанностях. Этакий регулярно счастливый денди. В какой элитной спецшколе таких готовят?
Школу я закончил в городе Электросталь Московской области, а воспитывала меня в основном бабушка. Рязанская крестьянка, не очень образованная – класса два-три. Но с потрясающим чувством слова и природным юмором. Дед Щукарь в юбке.
А звали ее Арина Родионовна…
Нет, ее звали Варвара Михайловна, и если когда-нибудь у меня будет дочь, я назову ее Варей. Но именно на ее примере я понял разницу между умом и образованностью. И еще – научился легко относиться к жизни. Научился неуныванию, а это такая полезная оказалась наука…
А почему покинул Электросталь? Не отвечала масштабам дарования?
