Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах
…На всех немецких предприятиях в области PR работают три профессора. Два из них – в нашем концерне. 66% – это гораздо больше, чем доля Beiersdorf на рынке…
Реклама и PR: две модели поведения у скамейки с девушкой
Вы так четко разделяете: PR, реклама, даже спонсоринг отдельной строкой. А как же мнение о том, что скоро все объединится под знаменем «интегрированных маркетинговых коммуникаций»?
Я не думаю, что так получится. Если вы делаете газету, то это не связано с маркетингом. А годовой отчет напрямую не ориентирован на увеличение сбыта. Кроме того, есть фундаментальные различия между рекламой и PR.
То, что они есть, никем не отрицается. Но трактовок – море.
Главное в PR – аргументационный аспект. В рекламе – «плакатный» аспект, более ограниченный.
Я могу иронически обострить различие между ними. Представим себе, что красивая девушка любит приходить в парк и отдыхать там на определенной скамейке. Рекламист, желающий с ней познакомиться, выяснит время ее прихода в парк, подсядет рядом и станет себя хвалить. A PR-man сначала переговорит с ее подружками, и если он сделает это хорошо, то, подсев к девушке на скамейку, получит соответствующее предложение от нее самой.
Несложно догадаться, какой метод эффективнее…
Иногда PR-метод вообще становится единственно возможным. Например, в продвижении фармацевтической продукции, реклама которой в Германии запрещена.
Но вернемся к практике. Во Франции выходит консьюмерский журнал «50 миллионов потребителей». На его страницах публикуют экспертные оценки различных товаров. Мы рискнули выставить на суд серию средств по уходу за кожей лица Nivea Visage. И оказались победителями!
Эффект сюрприза – «немецкая» марка победила в стране – законодательнице мировой моды – привел к тому, что с полок во Франции начисто смели всю нашу продукцию.
Информацию об этом просто не могли не опубликовать германские газеты. В итоге – с недельным запозданием от французского феномена – товары были сметены и с полок немецких магазинов.
Такой успех был бы просто невозможен методами стандартного рекламного продвижения.
Приведенный пример – не уникален. Стоило Джеймсу Бонду пересесть с Aston Martin на новую спортивную модель BMW, как автодилеры, еще не имея на руках машин, распродали их на полгода вперед.
К сожалению, это не распространишь на каждый продукт…
От первого лица… Конечно, у нас есть координация и с рекламными акциями. Но происходит это через маркетинговые подразделения. И мы участвуем только в крупномасштабных акциях по продвижению нового продукта. А повседневную рекламную поддержку контролируют бренд-менеджеры…
На кого мы работаем?
На самом деле корень вопроса – в гипокампусе. Вы представляете, сколько информации атакует наш мозг?
И сколько же?
Он получает не менее 10 000 импульсов в минуту! Я одновременно вижу вашу красную авторучку, очки, нашего переводчика, деревянный пол… Вот в этой лавине информации и не должны затеряться наши аргументы.
А принимать решение – обратить или не обратить внимание – будет как раз гипокампус, отдел мозга, за это ответственный. Именно он фильтрует всю массу ежесекундно обновляемых данных, чтобы отобрать из них самые важные.
Обмануть «фильтр» можно только двумя путями.
Первый – повторение, основа рекламы. Второй – апелляция к коренным генетическим кодам. Ведь человек сам по себе – весьма совершенная машина выживания. В большей части случаев он инстинктивно поступает правильно. Если сейчас из-за угла выйдет лев, гипокампус выхватит из груды информации этот бит и просигнализирует вам, что пора срочно удирать. А вот лев с рекламного плаката может и не сработать.
Какие аргументы наиболее действенны в «диалоге» с гипокампусом рекламодателя?
Это довольно хорошо исследовано по движениям глазного яблока реципиентов: обнаженные женщины (сексуальность), маленькие дети (инстинкт продолжения рода). Например, при продвижении виагры была затронута тема сексуальности, единая по сути для всех рас и цивилизаций.
А бывает, что – не едино по сути?
Глубинные мотивы, как правило, общие для всех. Но внешние проявления могут разниться. Например, небольшие пушистые животные хорошо останавливают внимание европейцев как вторичное проявление инстинкта воспроизведения рода. Но – только европейцев.
А в приведенном мной PR-продвижении Nivea Visage сработал эффект удивления – общий «стоппер», заложенный в алгоритме работы гипокампуса.
Эти инструменты нужно знать и активно использовать.
От первого лица…Если гипокампус себя проявляет, мы считаем, что сработали хорошо…
Как отличить успех от неудачи?
Если в результате PR-акции опустели магазинные полки, то эффективность работы PR-man'a ясна. Но не каждая же акция заканчивается столь очевидно. Как оценить работу PR-структуры в обычном случае?
Есть отработанные алгоритмы. Я бы представил успех зависимостью от знаний (W), энергии (En), стоимости (К) и скорости проведения (S) акции в виде формулы:
(W+En)×S /КДля начала считаем количество завершенных «тем». Например, вы провели пресс-конференцию, и она «откликнулась» в 200 газетах. В зачет вы себе все равно поставили одну «тему». Если же вы сделали одно квалифицированное сообщение в одной серьезной газете – то это тоже одна «тема».
200 газет и 1 газета – один и тот же результат?
По данному параметру – да. Мы для себя определили, что значащим сообщением в СМИ для нас является не менее 60 с на ТВ и не менее 10-15 строк в газете.
Итак, первый шаг оценки – количество «тем».
Второй шаг – учет суммарного тиража СМИ, опубликовавших материалы о нас. Учет ведется раздельный по значащим и коротким материалам.
Третий шаг – анализ целевой аудитории вышедших материалов. Это мы, как правило, заказываем специалистам.
И, наконец, четвертым шагом становится полномасштабное – и, соответственно, очень дорогое – исследование рынка. Даже мы, крупный концерн, можем позволить себе такое лишь раз в три-четыре года.
Так что PR-работа, безусловно, может быть проанализирована и оценена.
От первого лица…Откровенно говоря, первый этап при правильном проведении исследований обычно дает тот же результат, что и четвертый. Правда, в отличие от четвертого, пригоден для всех фирм, в том числе небольших…
Платить или не платить? И если платить, то – за что?
А как добиться, чтобы двести газет о вас написали? Заплатить двумстам журналистам?
