Алексей Иванов - Реклама. Игра на эмоциях
Как заработать на двойниках?
Далеко не всегда снижение цен компании декларируют открыто. Приобретая билет на самолет, вы можете даже и не догадываться о некоторых скидках. О них нет ни слова в рекламе. Вас не предупреждают об этом при покупке.
Тем не менее у авиакомпаний есть негласное правило. При наличии спроса билетов продается заведомо больше количества мест в салоне в расчете на то, что всегда будет некоторый процент отказов. В девяти случаях из десяти кто-то обязательно заболеет. Кто-то опоздает. У кого-то в последний момент изменятся планы. А кто-то не сможет прервать важные деловые переговоры.
Если же так случится, что все пассажиры явятся на посадку, то авиакомпания на месте выплатит €300 наличными тому из двойников, кто согласится улететь следующим рейсом. Всегда находится человек, который за деньги готов провести в аэропорту несколько лишних часов.
Обратная сторона жадности
Отличная вещь – туфли на каблуках: надела – красивая женщина, сняла – счастливый человек.
Теперь давайте рассмотрим противоположный подход. Мы не будем говорить о снижении цен, скидках и распродажах. Наоборот, сделаем упор на дополнительную ценность, которую человек получает от покупки.
Есть старая шутка. Отличная вещь – туфли на каблуках: надела – красивая женщина, сняла – счастливый человек. Как же прорекламировать такую и правда не самую удобную обувь?
Deichmann, один из популярных обувных магазинов в Европе, предлагает дамам подумать о тех мужчинах, рядом с которыми они окажутся после свадьбы. Согласно данным нюрнбергского Института изучения занятости (Institute for Employment Research) мужчины ростом выше 180 см получают продвижение по службе в 1,3 раза чаще (рис. 122).
Высокие мужчины зарабатывают на 10 % больше (рис. 123).
Рис. 122. Высокие женщины для высоких мужчин, добившихся в жизни высоких результатов
Рис. 123. Реклама обувного магазина целиком «пошита» из статистического материала
Рост 80 % руководителей высшего звена превышает отметку в 180 см (рис. 124).
Рис. 124. Высокие каблуки – конкурентное преимущество в борьбе за успешных мужчин
Высокие каблуки помогут барышням чувствовать себя увереннее с высокими, социально успешными кавалерами. «Выходите на охоту!» – призывают рекламные плакаты Deichmann.
На самом деле в жизни все может быть наоборот. Злые языки утверждают, что высокие каблуки придумали мужчины, чтобы женщины не смогли от них далеко убежать.
Как этот подход применить на рынке b2b?
Издатель Стивена Хокинга предупреждал, что каждая включенная в книгу формула уменьшит число ее покупателей вдвое. Зная это, все-таки рискну привести здесь несколько математических выражений.
Пример из нашей практики. Потенциальный заказчик – компания, которая занимается бурением артезианских скважин на дачных участках Подмосковья. Один из ее главных каналов привлечения клиентов – веб-сайт.
Напомню несколько основных параметров в бизнесе.
LG (lead generation) – входящий поток потенциальных клиентов. В применении к сайту – это просто число посетителей сайта фирмы.
LС (lead conversion) – коэффициент конвертации входящего клиентского потока в телефонные звонки. Обычно эта цифра выражается в процентах.
TCC (telephone call conversion) – коэффициент конвертации входящих звонков в заказы на бурение скважин.
ATC (average transaction cost) – средняя сумма сделки. В розничной торговле это называется «средняя сумма чека».
N – среднее количество заказов (за контрольный период).
Тогда объем продаж S можно выразить следующей простой формулой.
S = LG × LC × TCC × ATC × NСреднее число посетителей сайта – 2500 чел. / день. Коэффициент конверсии сайта – 0,01 (1 %). Коэффициент конвертации звонков – 0,3 (30 %). Средняя сумма заказа – коммерческая тайна. Поэтому ориентируемся на конкурентов. У них – 100 000 рублей.
Повторные заказы в буровом бизнесе редки в силу его специфики. Сделанная на совесть скважина из качественного металла и пластика служит до 60 лет. Поэтому клиенты одноразовые. Среднее количество заказов – 1.
Что же получается?
S = 2500 чел. / день × 0,01 × 0,3 × 100 000 руб. × 1 = 750 000 руб. / деньЧто предлагает агентство? Например, повысить коэффициент конверсии сайта на 1 % за счет создания эффективных продающих текстов. Мы наращиваем сайту мускулы продаж. 1 % – вроде бы совсем немного. Но как это скажется на продажах? Если раньше в день звонили 25 человек из 2500, то после знакомства с новыми текстами звонить будут уже 50 человек (2 %). То есть продажи удвоятся. Дневная выручка составит не 750 000, а 1 500 000 руб.
На седьмой день буровики получают чистую прибыль, которую без помощи агентства они бы не заработали.
На самом деле при расчетах мы приняли, что остальные параметры остались прежними. Но это, как говорят физики, оценка по минимуму. На практике оказывается, что с увеличением конверсии сайта растет и конвертация звонков в продажи.
Ведь если тексты на сайте предлагают более простые и понятные ответы на вопросы потенциальных клиентов, если они аккуратно развеивают их страхи и возражения, если лучше формируют доверие к компании, то и продаж будет тоже больше.
Пойдем дальше. Предположим, что у конкурентов буровиков прибыльность бизнеса P составляет 10 %. У нашего заказчика ведь не меньше, правда?
Но оцениваем опять по минимуму. Что же получается? В обычный день дополнительная прибыль, которую генерируют разработанные в агентстве тексты, составляет в рублевом эквиваленте:
P = 750 000 руб. × 10 % = 75 000 руб.Вознаграждение агентства 500 000 рублей окупается за 6 2⁄3 дня. На седьмой день буровики начинают получать чистую прибыль, которую без помощи агентства они бы не заработали.
Можно представить полученный результат еще ярче и нагляднее. Подсчитаем ROI (return on investment) – коэффициент рентабельности инвестиций за первый месяц (22 рабочих дня).
ROI = (Общий доход от вложений – Затраты): Затраты × 100 %В нашем случае маркетинговый
ROI = (75 000 руб. / день × 22 дня – 500 000 руб.): 500 000 руб. × 100 % = 230 %.Другими словами, на каждый рубль, вложенный в услуги агентства, заказчик получает 2 рубля 30 копеек валовой прибыли. Такой подход в маркетинге называется «продажа денег со скидкой» (рис. 125).
