Алексей Иванов - Реклама. Игра на эмоциях
Работает ли такая рекламная кампания? Даже не сомневайтесь. Слишком мощный эмоциональный фактор лежит в ее основе.
«Получай большее за меньшие деньги». Под таким девизом развернул агитационную кампанию зоопарк Буэнос-Айреса (рис. 113–115). Что сделали аргентинские рекламисты?
Рис. 113. Живой жираф за меньшие деньги
Рис. 114. Зачем тратить деньги на плюшевого медведя, если живой Топтыгин в зоопарке обойдется гораздо дешевле?
Разыскали плюшевые игрушки, которые выглядят как настоящие звери. При сопоставлении они получились на загляденье похожими. И сравнили их стоимость с ценой входного билета в зоопарк. Общение с живыми львами, жирафами и белыми медведями оказалось в четыре-пять раз выгоднее.
Рис. 115. Необычная реклама зоопарка Буэнос-Айреса
Для справки скажу, что это один из крупнейших зоопарков мира. По территории он сравним с московским. Животным там живется просторно и вольготно. О том, что зоопарк проявляет немалую заботу о посетителях, говорит, например, такой простой факт. Для слепых и слабовидящих людей ежедневно проводятся специальные экскурсии.
Такое внимание к людям и сильная реклама делают свое дело. В год аргентинский зоопарк посещают более 3 млн человек. Это примерно в полтора раза превосходит соответствующую цифру московского зверинца.
Сам я в Буэнос-Айресе не был, но зато периодически сталкиваюсь с их рекламой. Откуда и узнаю массу интересных сведений.
Едем дальше. Американский дискаунтер Daffy’s предлагает одежду модных брендов со скидкой до 70 %. Ежедневно. Их реклама на задних бортах автобусов (рис. 116–118) была обращена к богатым снобам в шикарных лимузинах, когда те вынуждены стоять вместе с остальными жителями мегаполиса в городской пробке.
Вот несколько примеров.
«Эй! Ты в “Камаро”[18]. Замечательная куртка. Ты мог бы купить ее в Daffy’s дешевле. Какие проблемы?» (рис. 116).
Рис. 116. Призыв американского дискаунтера на кузове автобуса
«Эй, ты, который в такси. Роскошная рубашка. В Daffy’s мог бы купить ее дешевле. Но ты ведь привык быть обманутым» (рис. 117).
«Эй, принцесса в папиной тачке. Шикарный свитерок. Точно такой же ты могла бы купить в Daffy’s дешевле» (рис. 118).
Рис. 117. Провокационное обращение к тем, кто привык переплачивать за статусные вещи
Рис. 118. Реклама адресована вовсе не тем, к кому она обращается
Хитрость кампании состояла в том, что основной мишенью для таких провокационных посланий была вовсе не обеспеченная публика Нью-Йорка, Филадельфии и других крупных городов США, а совершенно другие люди. Те, у кого лишние деньги никогда не водились. Но было острое желание почувствовать себя богатым.
Возможно, лучше всего эта мысль была выражена в рекламном объявлении этой же самой розничной сети магазинов (рис. 119). Заголовок переводится так: «Когда брак по любви выглядит браком по расчету».
Рис. 119. Реклама одежды от известных дизайнеров со скидкой в 40–75 %
99 психиатров из 100 считают, что с Daffy’s все нормально. Только вот цены у них сумасшедшие.
Основатель компании Ирвин Шульман (Irving Shulman) активно использовал вызывающие, нестандартные рекламные акции с момента открытия первого универмага Daffy’s в 1961 году. Так однажды в магазинах продавались серебряные доллары за 88 центов (рис. 120). Для привлечения внимания прохожих Шульман подвешивал под потолок манекены. С улицы людям казалось, что это покупатели в торговом зале прыгают от счастья.
Рис. 120. Ирвин Шульман продает серебряные доллары по 88 центов
На каждую парковку перед входом в супермаркет он ставил три арендованных «Роллс-Ройса» со слоганом: «Выгодная покупка для миллионеров». Дерзкий предприниматель стал автором скандальной рекламной кампании «99 психиатров из 100 считают, что с Daffy’s все нормально. Только вот цены у них сумасшедшие».
Такие действия бизнесмена не остались незамеченными. Бренд получил широкую известность и десятки тысяч горячих поклонников.
Вот один из современных примеров рекламного творчества Daffy’s (рис. 121). Огромную таблетку виагры сопровождает пояснение: «Да-а-а, но мужчин все еще возбуждают вещи, которые продаются со скидкой в 40–75 %».
Рис. 121. Предложение розничного магазина действует на мужчин, как сильнейший афродизиак
Почему конфеты и жевательная резинка плохо продавались до тех пор, пока… не проходил их срок годности?
Вы сомневаетесь в справедливости последнего заявления? Или такое возможно только в Америке? Тогда послушайте показательную и довольно типичную историю из отечественной деловой практики. Слово – президенту Московского клуба предпринимателей «Деловар» Людмиле Луньковой.
«Некоторое время, примерно полгода, я занималась компанией, которая продавала приправы. На них приходилось около 90 % прибыли.
А в качестве побочного продукта (около 10 % прибыли) наше предприятие продавало также конфеты, жевательную резинку и другие кондитерские изделия. Так вот, эти товары продавались слабенько до тех пор, пока… не проходил их срок годности.
Пока сладости были свежие, их практически никто не покупал.
Зато было много клиентов, в основном таджиков, которые специально ждали того момента, когда до окончания срока годности останется две недели. Они приезжали в компанию, переписывали сроки годности всех конфет. За две недели до окончания звонили и спрашивали, что осталось.
Если оставались конфеты, на которые истекал срок годности, у ворот склада выстраивалась настоящая живая очередь с записью (sic!) номеров на руке и перекличкой. Было ощущение, что вернулись советские времена.
Почему возникал такой ажиотаж?
Причина очень проста. Дело в том, что за месяц до окончания сроков цены на эту продукцию сбрасывали на 50 %. А за две недели еще на 50 % от того, что осталось».
Как заработать на двойниках?
Далеко не всегда снижение цен компании декларируют открыто. Приобретая билет на самолет, вы можете даже и не догадываться о некоторых скидках. О них нет ни слова в рекламе. Вас не предупреждают об этом при покупке.
Тем не менее у авиакомпаний есть негласное правило. При наличии спроса билетов продается заведомо больше количества мест в салоне в расчете на то, что всегда будет некоторый процент отказов. В девяти случаях из десяти кто-то обязательно заболеет. Кто-то опоздает. У кого-то в последний момент изменятся планы. А кто-то не сможет прервать важные деловые переговоры.
