Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Ребята сразу же обозначили целевую аудиторию, на которую рассчитано их коммерческое предложение, – владельцы интернет-магазинов. А на конференции их было предостаточно, все-таки тема – электронная коммерция. Не будем забывать и о разработчиках, а также интернет-маркетерах, которые всегда будут рекомендовать своим заказчикам, желающим создать интернет-магазин, удобного партнера по доставке.
Открываю буклет и еще больше радуюсь. Прямо на первой странице – таблица, данные которой четко отвечают на вопрос «Почему следует доверять именно нам?». Пройдемся по пунктам.
1. Более 1100 отделений по территории Украины, даже в самых отдаленных уголках, доставка в большинство городов осуществляется на следующий день, а в отдаленные места – в течение 72 часов – это обеспечивает отличные «условия доставки» и «срок оказания услуги».
2. Возможность доставки по нескольким схемам: «Склад – Склад», «Склад – Двери», «Двери – Склад», «Двери – Двери» – это можно смело обозначить фразой «несколько версий продукта».
3. Покупатель получает товар только после оплаты – чем это не «удобная форма расчетов»? Ведь владелец интернет-магазина точно уверен, что клиент может изучить товар и лишь тогда за него заплатить, а после оплаты – забрать с собой. Довольны здесь все, потому что каждой стороне такая схема расчетов удобна.
4. Более 30 современных терминалов по всей Украине с эффективными распределительными процессами и контролем на каждом этапе транспортировки – это есть «скорость обслуживания».
5. Полная материальная ответственность в размере оглашенной стоимости товара – я бы сказал, это серьезные «гарантийные обязательства».
От себя добавлю, что доставка негабаритной посылки (до 1 кг) будет стоить в пределах $1,5–2. В совокупности с другими параметрами предложения можно смело сказать, что это «выгодная цена».
Вот такое «горячее многоточие» от «Новой Почты». Не зря практически все интернет-магазины заключили с этой службой доставки договоры о сотрудничестве.
Простой справедливый вывод: чем больше в вашем коммерческом предложении расставлено акцентов по «горячим точкам», тем более интересным оно будет клиентам. А теперь возьмите в руки ваши коммерческие предложения и посмотрите, много ли в них расставлено акцентов на «горячие точки».
Глава 6
От выгод – к уникальности
Есть такая фраза: «Неинтересных людей не бывает, есть люди, неинтересные мне». Это значит, что мы сами выбираем, формируем круг общения. Вспомните свое окружение – каждый человек чем-то отличается: кто-то может давать грамотные советы, с кем-то весело проводить время, кто-то делает для вас больше, чем другие говорят.
В обыденной жизни часто встречается слово «изюминка». Даже шутка существует – «изюмительно выглядишь». Это какая-то особенная черта, которая выделяет нас на фоне окружающих. Если мы ничем не отличаемся, мы – серая масса. Кому мы тогда интересны? Как говорил Пабло Пикассо: «И среди людей больше копий, чем оригиналов».
В бизнесе все обстоит так же. Побеждает тот, у кого есть уникальное отличие, которое выгодно выделяет его среди конкурентов. Нечто, чем не могут похвастаться остальные.
Перед тем как формулировать свое предложение клиенту, вам нужно побеспокоиться о том, чтобы оно было уникальным. Чему и будем учиться в этой главе.
Станьте экспертом по своему продукту!
Никто не знает больше о вашем товаре или услуге, чем вы. А потенциальный клиент – не исключено, последний человек, который имеет о нем какое-либо представление. Даже конкуренты могут быть более информированы. Перед составлением коммерческого предложения вы должны досконально изучить свой товар или услугу. Досконально! Как говорится, станьте экспертом по собственному продукту.
Стать экспертом – значит до тонкостей знать каждую деталь. Если вы не сможете «продать» свой продукт себе, то есть ощутить все выгоды, вам никогда не удастся убедить остальных. Сурово, зато правдиво.
Как тренировать эти навыки? Достаточно получить один небольшой ориентир, который способен стать для вас примером. И вы его сейчас держите в руках – эту книгу.
Мой пример поможет вам понять, что значит «продать» свой же продукт. Известный специалист в области интернет-копирайтинга Роберт Бодач составил список. Заполнив его, получаем фактически все сведения о книге, которые помогут ее продать. Вот они.
1. количество страниц.
2. печатный формат.
3. тип и размер шрифта.
4. ширина столбцов.
5. дизайн (макет) страницы.
6. среднее количество слов на странице.
7. тип обложки или переплета.
8. размер и вес.
9. издатель/владелец прав на печать.
10. количество разделов или основных частей.
11. содержание и приложения.
12. основная тема (и дополнительные темы).
13. доступные форматы – печатный вариант / цифровая копия.
14. условия доставки.
15. условия заказа.
16. наличие бонусов при заказе книги.
17. информация об авторе.
18. рекомендуемые источники.
Как видите, мы ознакомились с максимально подробным (я бы даже сказал – исчерпывающим) списком сведений, необходимых, чтобы успешно продавать книгу. Единственное, добавлю: господин Бодач почему-то забыл включить в него пункты относительно цены и гарантий.
Теперь ваша задача – составить аналогичный список, касающийся вашего продукта. Фактически вам нужно последовать призыву: «Записывайте абсолютно все, что приходит в голову и имеет прямое отношение к продукту».
Но я так просто вас не отпущу и, с вашего позволения, немного помогу.
22 вопроса о вашем продукте
Чтобы наглядно представить, о каких важных сторонах дела нужно думать в первую очередь, достаточно иметь под рукой список вопросов, ответы на которые пригодятся для составления коммерческого предложения. Это своеобразный чек-лист, который кардинально сэкономит ваше время и сразу расставит нужные акценты.
1. На кого конкретно рассчитан ваш продукт?
2. Для кого он идеально подходит?
3. Какие проблемы клиентов призван решить ваш продукт? (Если на самом деле он не призван решать какие-то проблемы, постарайтесь найти, придумать – хотя бы одну.)
4. В каких случаях желательно применять ваш продукт?
5. Что вы можете сказать об истории создания своего продукта или его отдельных компонентов?
6. Что вдохновило на создание вашего продукта?
