Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Да, соглашусь, должны пройти долгие годы экономических войн, чтобы за компанией закрепилось звание бренда. В нашем случае эта «горячая точка» хорошо применяется к сфере торговли, когда вы зарабатываете деньги на продаже товаров других производителей.
Сравните: вы торгуете нижним бельем какой-то недорогой и не очень известной торговой марки (пусть даже и высокого качества) или вы предлагаете белье Victoria’s Secret. Во втором варианте – все шансы быстрого захвата определенной аудитории. Вам не нужно доказывать отличное качество, достаточно сказать, что вы продаете Victoria’s Secret.
Отличный и показательный пример – розничная сеть Target, которая позиционирует себя как магазины, предлагающие исключительно товары высокого класса. В Одессе есть автосалон «Оскар», который специализируется на продаже только престижных и дорогих автомобилей. Все это показывает, как уже с первых дней можно захватить определенную долю рынка, предложив клиентам бренд.
Солнцезащитные очки сегодня продаются практически на каждом углу. Только вот кто предлагает рынку Ray Ban? Единицы. А ведь это бренд мирового уровня.
Высокий результат
Многие рассудительные люди обращают внимание на качественный показатель, на способность компании подтвердить свои высокие результаты. Мы говорим о тех фактических данных, которые помогают сформировать о клиенте впечатление как о лидере.
Здесь конкретным результатом доказываем право на деньги потребителя:
Брачное агентство смогло соединить уже __________ пар.
Агентство недвижимости помогло продать более __________ объектов.
Частная офтальмологическая клиника вылечила более __________ пациентов, имевших проблемы со зрением.
СТО вернула к жизни более __________ автомобилей.
Салон красоты подарил незабываемый образ более чем __________ женщинам города.
Эта «горячая точка» красноречиво подтверждает не только высокий профессионализм, но и привлекательность компании. Мы видим, что она добилась результата. А теперь станем на секунду клиентом и начнем рассуждать:
• Мы обращаемся в брачное агентство не ради развлечения, а с целью найти спутника жизни.
• Мы обращаемся в агентство недвижимости, чтобы продать квартиру, дом, помещение и т. д.
• Мы обращаемся в офтальмологическую клинику, чтобы решить проблемы со зрением.
• Мы обращаемся в СТО, чтобы отремонтировать автомобиль.
• Мы обращаемся в салон красоты, чтобы создать себе эффектный образ.
У нас есть конкретная цель и мотив. «Горячая точка» под названием «высокий результат» более чем красноречиво и убедительно показывает, что компания способна помочь нам добиться желаемого результата, так как уже сделала это для многих людей.
Представьте себя клиентом, оказавшимся перед выбором – работать или с новичками, или с «матерыми волками», уже имеющими высокие показатели. Есть области нашей жизни и деятельности, где мы предпочитаем не рисковать и готовы переплачивать за надежный, проверенный вариант.
Подумайте и скажите: как часто в своих текстах вы делаете акцент на результат? Конкретный результат убеждает лучше, чем яркие и живописные слова. В народе даже бытует негласное мнение: «Они так красиво говорят, потому что нечем подтвердить».
Когда читатель вашего коммерческого предложения вместо трех абзацев обещаний увидит одну строку с результатом, это его убедит больше, и точка. Горячая точка.
Дополнительные «горячие точки»
Перечисленные выше «горячие точки» представляют собой универсальный список для всех видов деятельности. Однако каждый вид бизнеса имеет свои отличия, поэтому нелишним будет предоставить вам список дополнительных «горячих точек», которые влияют на принятие решения о сотрудничестве:
• близкое территориальное расположение компании по отношению к клиенту;
• персональные финансовые условия сотрудничества, например возможность отгрузки товара по системе отсрочки платежа;
• мнение знакомых, имевших опыт сотрудничества с компанией;
• финансовая устойчивость компании, которая ассоциируется с отсутствием перебоев в платежах;
• уровень квалификации сотрудников;
• богатый ассортимент товаров и услуг;
• многолетний опыт работы на рынке;
• имидж и репутация компании в глазах общественности;
• наличие в списке клиентов известных компаний.
Клиенты смотрят на все эти моменты и оперируют ими в процессе принятия решений. Если вы не можете похвастаться какой-то «горячей точкой», например «многолетним опытом на рынке», делайте упор на другие, которые смогут ее заменить или даже затмить. Скажем, предложите больший ассортимент услуг и заманите выгодными персональными финансовыми условиями сотрудничества.
«Горячее многоточие» – вот в чем сила, брат!
Давайте «горячим многоточием» назовем несколько «горячих точек», которые присутствуют в вашем коммерческом предложении. Вы не делали ставку на что-то одно, а решили зарядить текст каждым важным для клиента пунктом. Теперь подумайте, каковы шансы привлечь вашим коммерческим предложением клиента, когда в нем вы закладываете много привлекательных моментов.
1. указываете выгодную цену.
2. намекаете на быстрое изготовление товара.
3. насыщаете дополнительным сервисом.
4. предлагаете удобные условия доставки.
5. даете возможность выбрать несколько вариаций товара.
6. предоставляете удобную форму расчета.
7. сообщаете о гарантии возврата средств, если товар не подойдет.
Как думаете, такое коммерческое предложение заинтересует вашего потенциального клиента? Такой эффект я и называю «горячим многоточием». Это мощный удар по клиентским сомнениям, способный как минимум превратить его из простого читателя в заинтересованного.
В июле 2012 года я посетил конференцию «8Р» в Одессе, которая была посвящена интернет-маркетингу и электронной коммерции. Каждому участнику вручили так называемый спонсорский пакет, где находилась рекламная продукция спонсоров и партнеров мероприятия. Там оказался презентационный буклет службы доставки «Новая Почта». Фактически «холодное» коммерческое предложение, только оформленное в другом виде, поэтому оно привлекло мое профессиональное внимание.
Что я увидел? Весьма грамотный и правильный ход, который можно смело назвать таргетированным. Официальный слоган и позиционирование «Новой Почты» звучит как «Лидер экспресс-доставки». Презентационная папка составлена с четкой ориентацией на конкретную целевую аудиторию, на лицевой стороне надпись: «Вы создали интернет-магазин – “Новая Почта” обеспечит доставку товаров».
