Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Это называется – отсутствие идеи для концепции, которую собираешься положить в основу будущего продающего текста. И когда сталкиваешься с таким, лучший выход – начинать с самого простого, с основ, а не пытаться выдавить из себя какой-то «креатив». Но, чтобы не ходить вокруг да около, предлагаю сразу перейти к примеру.
Давайте представим, что мы продаем утюг. Задаем себе вопрос: «На чем сделать акцент, чтобы как минимум заинтересовать потенциального покупателя?» Есть отличная наводка прямо из лагеря целевой аудитории – информационные статьи в интернете формата «Как выбрать __________». В нашем случае – «Как выбрать утюг».
Потенциальные покупатели часто обращаются за помощью к поисковым системам, чтобы получить рекомендации – на что обращать внимание при выборе утюга.
Ввел в поисковую строку запрос: «Как выбрать утюг» и открыл самую первую статью – на сайте http://homearchive.ru. Вот что я там почерпнул:
В бытовой повседневной жизни покупать утюг с парогенератором необязательно, ибо он больше подходит для профессионального использования (например, ателье).
Подошва утюга из алюминия может легко повредиться.
Эффективность глажения зависит от мощности утюга, оптимальная мощность – 1600 Вт.
Хороший утюг точно и долго поддерживает заданную температуру.
Турбопар – хорошая опция для разглаживания пересушенных вещей или вещей из плотных тканей.
Чем больше резервуар для воды, тем дольше утюг может работать в автономном режиме.
Наличие dripstop-системы не позволяет воде вытекать из отверстий, откуда выходит пар.
Опция «противопожарная защита» автоматически отключает утюг от сети, если человек им не пользуется 8–15 минут или просто забыл выключить.
Отлично, если шнур вращается не «вправо-влево» или «вверх-вниз», а на все 360 градусов – это намного снижает вероятность протирания обмотки.
Количество отверстий на подошве утюга влияет на качество глажения, в хороших утюгах отверстий от 50 до 110.
Наличие съемных противоизвестковых стержней (anticalc) защищает и очищает утюг от накипи.
Только одна статья и далеко не все рекомендации. Подобная информация значительно упрощает процесс убеждения читателей и «подстройки» своего утюга под максимальное количество перечисленных рекомендаций. Главное, не допускать распространенную ошибку – не ограничивайтесь перечислением характеристик, добавляйте выгоды.
Рулят выгоды, а не характеристики
Если это не первая книга по копирайтингу, которая у вас в руках, то фраза «продавайте не характеристики, а выгоды» не станет для вас новостью. Тем не менее я считаю, что все равно этому вопросу нужно уделить должное внимание.
Вообще выгоды – одна из самых больных проблем в нашем деле. Авторы настолько одержимы идеей совершенства своего товара, что забывают о простой вещи – это клиенту еще нужно доказать. Русс фон Хельшер в книге How You Can Make a Fortune Selling Information by Mail писал: «Люди не стремятся покупать, но они хотели бы получать выгоды».
Клиенту недостаточно слова «классный», ему нужно конкретно понять, что же здесь такого «классного». Идеальный вариант, когда «классный» говорит уже сам клиент. А для этого нужно подключать выгоды.
«Пожалуй, сложнее всего научить копирайтеров чувствовать разницу между выгодами и характеристиками».
Денни Хатч, американский специалист по директ-маркетингуНо большинство коммерческих предложений часто содержат только характеристики товара, авторы не задумываются, что важно их сопровождать выгодами.
Вспомните себя в аптеке с рецептом, на котором неразборчивым почерком врача написаны названия лекарств. Задумайтесь – вы идете покупать лекарства или устранять боль? Вы можете не знать, как называется лекарство: все, что вам известно, – оно поможет избавиться от недуга. Давайте разберемся с понятиями:
Характеристика – это определенная черта продукта. Она может ассоциироваться с размером, цветом, весом, функциональными возможностями, внешним видом, формой и т. д.
Выгода – конкретная польза для клиента, которая достигается с помощью характеристики товара. Это то, что получит клиент при покупке вашего товара.
Представим, что вы руководитель рекламного агентства и собираетесь отправить потенциальному клиенту коммерческое предложение. Я прочитал их сотни и готов подписаться под каждым следующим словом: «Они продают рекламу». А разве клиенту нужна реклама? Ему нужны новые клиенты и увеличение продаж. Нужна польза. Следовательно, нам в коммерческом предложении необходимо делать акцент на новых клиентах и росте продаж, а уже потом подводить, что этого можно добиться с помощью рекламы.
Ради эксперимента позвоните десятерым бизнесменам, спросите: «Вам нужна реклама?» и посчитайте, сколько ответят согласием. А потом исходный вопрос замените на «Вам нужны новые клиенты?». Вы увидите, что реакция будет радикально отличаться.
Известный американский маркетолог Теодор Левитт писал: «Kodak продает фотопленку, но рекламируют они не фотопленку. Они рекламируют память».
Главная наша задача при формулировке «выгодной» части коммерческого предложения – показать клиенту, что с нашим товаром ему будет лучше, чем без него. Если он это увидит, прикинет и подсчитает – ждите его подписи на договоре.
В начале книги мы изучали список причин, по которым люди совершают покупки. Это их стимул, поэтому при формулировке выгод вам в обязательном порядке нужно пользоваться тем списком. Например:
• «сэкономить деньги» – покажите, каким образом ваш продукт поможет клиенту сэкономить его деньги;
• «устранить боль» – укажите, за счет чего и насколько быстро ваш товар поможет клиенту избавиться от боли;
• «обрести новый источник дохода» – покажите, сколько будет зарабатывать клиент при покупке вашего товара.
Для закрепления материала вспомним, зачем мы покупаем вещи или пользуемся услугами.
• Девушки покупают бикини, чтобы привлечь на пляже внимание молодых людей и вызвать зависть других девушек.
• Серьезный человек покупает роскошный автомобиль, чтобы подтвердить свое высокое положение.
• Мы обращаемся в агентство недвижимости, чтобы быстрее продать дом.
• Мы покупаем чехол для телефона, чтобы аппарат не поцарапался и не повредился при падении.
Очень грубое сравнение: выгода – та же потребность. Только потребность – это отсутствие, а выгода – факт присутствия. Товар или услуга – инструмент для удовлетворения потребности. В этом и заключается его выгода.
