Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Отчет готов, но не торопитесь делать выводы на его основе. Для начала проверьте адекватность данных базы на себе, любимых (если ваша компания, конечно, уже ведет бизнес в данной товарной категории). Сравните данные таможни с данными своих продаж за тот же период. Сделайте поправку на разницу между датами растаможки, указанными в базе, и отчетными месяцами ваших продаж. Ведь товар от таможни до склада еще довезти надо. Вычтите из разницы ваши остатки на складе на начало периода и прибавьте остатки на его конец. Сравните. Если данные базы верны, разница должна оказаться незначительной.
Теперь сравните данные по вашим основным конкурентам с данными базы. Если у вас таких данных ни по одному из конкурентов нет ни из каких источников, прикиньте их хотя бы приблизительно на основе данных продаж в тех магазинах, где вы конкурируете, проигранных вами конкуренту тендеров, сообщений поставщиков и т. д.
Вообще, организация всестороннего сбора информации – ваша прямая обязанность. В том числе в ваши обязанности входит разработка схем получения требуемой информации.
Стремитесь к профессиональному общению в своей среде. Это тоже ваша обязанность. Поддерживайте отношения не только со своим поставщиком, но – в известных рамках – и с поставщиками конкурентов. Информация об объемах поставок, тщательно скрываемая вашим главным конкурентом, очень часто открыто используется его поставщиком в качестве лучшей рекламы. Взамен вы можете консультировать поставщика по вопросам, не наносящим ущерба вашей компании и интересам вашего поставщика. У любого зарубежного поставщика есть потребность в информации о рынке покупателя, так же как у любого покупателя – о рынке поставщика. Во взаимовыгодном обмене информацией нет ничего предосудительного.
Интерпретация
Интерпретация полученных данных обычно является сложной задачей, на которой «прокалываются» даже опытные специалисты. Подсказка к ответу на вопрос «Что бы это значило?» может лежать в невидимой вам области. Иногда бывают совсем комичные случаи, когда такая подсказка лежит на поверхности и видна ну прямо-таки всем, кроме того, от кого все как раз и зависит.
Вспоминается случай из практики. Неопытная новая менеджер обнаружила неудовлетворенный спрос по одной линейке весьма примитивного товара в рамках весьма недешевой марки. Побеседовала с менеджерами, желавшими отгрузить товар своим клиентам. Те подтвердили: клиенты хотят! Загрузила аналитику и обнаружила, что данный товар введен в ассортимент недавно и первые 2–3 месяца продавался в весьма солидных количествах, а потом почему-то исчез из плана продаж и, соответственно, закупок. Сочтя это ошибкой, бренд-менеджер так это и представила руководству. Перепроверять за менеджером элементарные вещи никто не стал – не до таких мелочей. Статистика же есть, подтверждает продажи. На основе этой статистики составили и согласовали с отделом продаж план. Клиентов обзванивать не стали – чего беспокоить людей по мелочам. Сюрприз будет! Заказали товар на Тайване. Срок реакции (от размещения заказа до прихода контейнера на склад) – 120 дней. Так что еще до прихода первого контейнера успели заказать на четыре месяца плюс двухмесячный страховой товарный запас. Плюс еще два или три заказа ушло после начала торговли, пока наконец не пришло осознание, что продается как-то не очень. От плана отстаем. Раз в десять.
Первые же шаги расследования открыли следующую картину. Данные артикулы товара пару раз поставлялись «под заказ» одному-единственному розничному партеру. Одному из крупнейших. Вероятно, он также «накололся» на продажах и в скором времени отказался от своей идеи. От последней партии осталась небольшая часть товара, которую пустили в свободную продажу. Как раз в этот момент менеджмент марки и сменился. Обратив внимание на данные продаж, менеджер не провела анализа клиентской базы. Руководители за неопытным сотрудником не проверили (не царское это дело!). Теперь на складе этих о… от… отв… в один момент было столько, что можно было утыкать всю дорогу от московского Кремля до питерского Зимнего дворца с интервалом в несколько метров. В общем, на пятилетку торговли. Если не на две. И последующим бренд-менеджерам есть развлечение: составлять из этой нетонущей прелести наборчики, устраивать кросс-маркетинговые акции и т. д. На всех хватит.
Это пример неправильной интерпретации данных аналитики продаж и ее последствий. Конечно, грубая ошибка бренд-менеджера, помноженная на лень тех, кто обязан был перепроверить. Но бывает и не так все очевидно.
Оперативное управление маркой
Оперативное управление маркой состоит в непрерывном получении маркетинговых данных, их анализе, интерпретации и немедленно предпринимаемых действиях по устранению причин негативных изменений. Одна-единственная жалоба может содержать грядущий приговор вашей марке. И если вы вовремя не среагируете, приговор будет приведен в исполнение. Таких случаев в истории сколько угодно.
Сигнал «последней линии обороны» – обозначившееся расхождение планируемых результатов продаж с фактическими. Если изменения уже отражаются на продажах, счет времени пошел на дни и часы. Резко пошли вниз продажи какой-то позиции (артикула) – ищите объяснение. Дилер отказался от вашей марки в пользу конкурента – ищите объяснение. В разных сетях соотношение продаж с основным конкурентом диаметрально противоположное – ищите объяснение. Партнеры в канале продаж отказываются ставить на полки ваш новый товар вопреки вашим расчетам – ищите объяснение. Но не путайте объяснение результата с собственным оправданием. У объяснения всегда есть конкретные доказательства. У оправдания – только предположения.
Наша компания поставляла специфический технический товар – кровельные газовые горелки. Они используются для сваривания битумных швов и других материалов, расплавляющихся под воздействием пламени. Бренд-менеджер определил проблему с упаковкой. Мы поставляли горелки на картонной подложке, к которой сам товар крепился парой пластиковых хомутов. Упаковка была одноразовой. А самое главное, легко повреждалась в процессе транспортировки и особенно «общения» с продавцами и покупателями. Наш бренд-менеджер разработал новую упаковку типа «коробка»: яркую, привлекающую внимание, информативную, способную долго сохранять товарный вид и решающую проблему хранения. Оставалось только сделать заказ побольше, ввести новые артикулы в программу и, вовремя проинформировав отдел продаж и клиентов, умиляться естественному росту продаж.
