Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Логично сделать вывод, что какие-то стимулы заставляли опрашиваемых корректировать реальные данные, то есть вводить опрашивающих в заблуждение. Такое происходит сплошь и рядом. Например, столь модная нынче методика фокус-групп требует очень высокого мастерства проведения. В противном случае фиктивность результата гарантирована. Напомню суть методики. Группу «ярких представителей» целевой аудитории приглашают на некий «круглый стол» для обсуждения вопросов, интересующих менеджмент торговой марки. Подразумевается, что яркие представители сумеют выразить мнение всей целевой аудитории по обсуждаемым вопросам. Управлять ходом дискуссии менеджменту марки запрещается. Это может делать только беспристрастный независимый ведущий, который не заинтересован в выражении собственного мнения и не препятствует негативным высказываниям членов группы своим присутствием. Беда в том, что свято место пусто не бывает. Место доминирующего лица почти всегда занимает кто-то из числа участников, и все или почти все остальные находятся под воздействием его мнения. Подбор участников, сценарий дискуссии и даже место проведения мероприятия могут существенно отражаться на результате.
Если вы опросите партнеров в канале продаж на предмет оценки деятельности вашей компании, ответы будут не всегда до конца искренни. И уж совсем неискренни они будут, если вы попросите клиентов оценить конкретных сотрудников вашей компании, которые с ними регулярно взаимодействуют. Ругать компанию еще туда-сюда, но ругать конкретного человека – совсем другое дело. Компания не имеет лица. Отношения мы поддерживаем с конкретными лицами. Покритиковать компанию – значит покритиковать всех вместе и в то же время никого конкретно. А вот нажаловаться на того человека, с кем потом нужно иметь дело дальше, означает риск испортить отношения. Если клиент ранее не требовал заменить менеджера, значит, и в оценочном листе он, скорее всего, плохого не напишет. Будет тихонько переносить заказы к конкуренту, а менеджера вашей компании хвалить.
Поэтому часто неформальные беседы дают более четкую и правдоподобную картину, чем формализованные опросы. Мой излюбленный вид исследований потребностей конечных покупателей – беседы в магазине у торговой полки. Именно беседы, а не опросы. А иногда просто наблюдение за поведением без единого слова.
Принцип сверки разных источников
Как ни проницателен любой исследователь, вероятность ошибки всегда присутствует. Поэтому придерживайтесь принципа никогда не делать однозначных выводов на основании одного-единственного источника информации.
Предположим, ваша марка представлена в товарной категории, где практически вся продукция импортируется. Таких категорий очень много: мелкая бытовая техника, электроника, многие типы резиновых изделий и пр. В наши дни почти все технические товары, которые в мире потребляются миллионами штук и при этом не поднимаются кратно в цене при транспортировке из КНР, в этой трудолюбивой стране и производятся. Иногда по дороге из Китая контейнеры заходят в Европу и другие страны, где продукцию переупаковывают и изредка проверяют на предмет брака. Проведение (а порой имитация) столь несложных операций позволяет совершенно легально присвоить товару новую родину и соответствующим образом повысить ценник. Так вот, у вас стоит задача оценить отечественный рынок сбыта в вашей товарной категории. Что будете делать?
Первое, что приходит на ум, – посмотреть официальные данные российской таможни по импорту. Как человек, неоднократно это осуществлявший, должен признаться, что до сих пор не знаю, легально это или нет. То есть является данная информация официально публичной, или представители таможни должны хранить ее, как врачи – тайну болезни пациента. В последнем случае получается, что я неоднократно соучаствовал в преступлении – скупке украденной государственной тайны. Причем на деньги компании, уплачивая от 100 долларов в 2007 г. до более чем 1000 долларов в 2012‑м. Торговцев такими данными всегда хватало. Спешу успокоить разволновавшихся по поводу утечки базы данных российской таможни: враги не смогут из нее почерпнуть точные данные об импорте нашей страны. И кто-нибудь другой тоже вряд ли.
До кризиса осени 2008 г. эта база по многим товарным категориям вообще напоминает детские трусики, натянутые на попу взрослого слона, поскольку отражает только легально проведенные операции. Точнее, правильно оформленные таможней операции по ввозу и таможенной очистке грузов. А если ввезенные мотоциклы оформлены как «запчасти автомобильные разные», вы эту запись в базе импорта мотоциклов никогда не найдете. «Пересорт» с указанием товара с более низкой таможенной ставкой или меньшим количеством требуемых сертификатов, указание заниженного количества единиц и стоимости и т. п. – таких сделок между зарубежными поставщиками типа «Рога и копыта» и их такими же отечественными покупателями в базе российской таможни пруд пруди. Правда, с указанного кризисного периода их стало на порядок меньше. Связано это отнюдь не с наведением порядка в таможенных органах. Просто с началом кризиса свободных денег на рынке резко поубавилось и получить кредит на «Рога и копыта» для многих стало невозможным. Пришлось «обеляться».
Поэтому с 2009 г. данные импорта отечественной таможни стали ближе к действительности. Кроме того, на смену толкачам ларечного типа, предлагавшим немереную хаотичную кучу из многих миллионов записей в многочисленных файлах на стопке DVD, пришли весьма цивилизованные компании, осуществляющие предварительную проверку и обработку данных. Они избавляют вас от необходимости днями лично фильтровать все файлы. Вы заказываете выборку из базы товаров определенной группы по классификатору таможни (так называемые коды ТН ВЭД) и получаете только то, что ищете. Причем цена будет варьироваться от количества заказываемых групп товаров. Собственно, за это вы и платите кратно больше, чем «ларечнику», но оно того стоит. Тем более что в подарок – совершенно бесплатно! – вы получаете удобную программу-оболочку, позволяющую группировать таможенные данные по нужным признакам и тут же превращать полученную выборку в наглядные математические и графические отчеты. Короче, красота. Отчет готов!
Отчет готов, но не торопитесь делать выводы на его основе. Для начала проверьте адекватность данных базы на себе, любимых (если ваша компания, конечно, уже ведет бизнес в данной товарной категории). Сравните данные таможни с данными своих продаж за тот же период. Сделайте поправку на разницу между датами растаможки, указанными в базе, и отчетными месяцами ваших продаж. Ведь товар от таможни до склада еще довезти надо. Вычтите из разницы ваши остатки на складе на начало периода и прибавьте остатки на его конец. Сравните. Если данные базы верны, разница должна оказаться незначительной.
