Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
4.4. Для публикации в солидной городской газете одной и той же трагической новости предлагается два альтернативных заголовка. Причем оба не противоречат содержанию сообщения: «Собака загрызла пенсионера во сне» и «Собака загрызла пенсионера в центре города». Какой из заголовков привлечет внимание большего количества людей? Какой из них утвердили бы вы, будучи редактором этой газеты?
Заголовок «Собака загрызла пенсионера в центре города» привлечет внимание гораздо большего числа читателей. Оба заголовка стимулируют страхи читателей через проецирование новости на себя. Но заголовок с уточнением «во сне» указывает на то, что событие произошло, очевидно, дома и пенсионер пострадал от собственной собаки. Это сразу ограничивает фантазию большинства тех, у кого собаки нет. Пострадать от неизвестной собаки в центре города может любой. Сознание начинает примерять на роль жертвы себя и близких, разжигает страх и любопытство. Редактору стоит выбрать менее привлекательный заголовок, так как более привлекательный в данном случае использует прием манипуляции сознанием – создает заведомо ложные ожидания. Обман будет раскрыт, как только читатели прочтут саму новость. Если злоупотреблять такими приемами привлечения внимания, вскоре газета утратит своих солидных читателей, а с ними и свой статус.
4.5. Многие современные источники пытаются убедить нас в том, что в 1930‑е гг. большинство граждан СССР не поддерживали сталинский режим и просто мирились с несчастьем, скрывая свое негативное отношение под угрозой наказания. Как вы думаете, так ли это было на самом деле? Обоснуйте свой ответ.
Такого быть не могло. В СССР сформировалась закрытая информационная система – мало кто выезжал в капиталистический мир, мало кто приезжал оттуда. Вся информация контролировалась узким кругом лиц. Сравнивать было не с чем. В этих условиях сформировались внутренние общепризнанные нормы, на которых к 1930‑м гг. выросло новое поколение, не знавшее норм иных.
4.6. Как вы считаете, почему идеи социалистического устройства общества, подкрепленные советской материальной помощью и военной мощью, так и не смогли завоевать поддержку широких слоев афганского населения?
Они противоречили общепринятым нормам афганского общества и потому не являлись эффективными внешними стимулами. Там, где локально удалось изменить традиционную окружающую социальную среду, у нового режима появились последователи. Но обеспечить изменение социальной среды на большей части территории страны не представлялось возможным. Последовала гражданская война, с некоторыми изменениями продолжающаяся до сих пор. В наши дни лишенное внешних источников информации афганское население на подконтрольных движению «Талибан» территориях, скорее всего, вполне довольно жизнью – единственным ориентиром для сравнения остаются рассказы контролирующих власть о жизни в других странах.
4.7. Где расположена главная база международной террористической организации «Аль-Каида»?
В головах налогоплательщиков США, по совместительству являющихся избирателями. В стране, где председатель избирательной комиссии не в состоянии точно предсказать процент явки избирателей на участки, а руководство хотя бы формально вынуждено просить у общества одобрения крупных расходов на внеплановые мероприятия, это актуально.
Контрольные вопросы к главе 55.1. В чем разница между характеристикой товара и его свойством?
Характеристика товара – либо объективный показатель, который можно точно измерить, либо функция или функциональный элемент, присутствие которых в товаре можно однозначно установить. Свойство – субъективная характеристика, которую восприятие присваивает товару по результатам сравнения с уже известными товарами, удовлетворяющими ту же потребность.
5.2. Какими важнейшими для целевой аудитории «родители» свойствами товарной категории «детские пластмассовые конструкторы» владеет торговая марка LEGO?
Оригинальный. Безопасный (пластик). Престижный (при использовании в качестве подарка).
5.3. Опишите концепцию марки автомобиля, претендующей на свойство «доступная стоимость владения». Существует ли в России сегодня (в 2013 г.) марка или хотя бы модель автомобиля, владеющая данным свойством?
Примитивная технология сборки отдельных узлов и автомобиля в целом, позволяющая осуществлять ремонт без использования уникальной техники и инструмента и исключающая агрегатную замену крупных и дорогих узлов целиком. Широкая сеть конкурирующих друг с другом сервисных мастерских, осуществляющих обслуживание. Доступные в розницу недорогие запчасти от конкурирующих производителей. По состоянию на 2013 г. данной концепции соответствуют автомобили ВАЗ классической серии и «девятки». Их ремонтопригодность в масштабах страны вне конкуренции, а запчасти стоят в разы и даже десятки раз дешевле, чем запчасти для иномарок.
5.4. Вы продакт-менеджер в компании, поставляющей тостеры (приборы для поджаривания хлеба и булочек) для ресторанов. Сформулируйте важнейшие характеристики данного b2b-товара, по которым тостер для ресторана быстрого питания должен отличаться от тостера для ресторана изысканной кухни.
Тостер для ресторана быстрого питания должен обладать высокой скоростью приготовления и производительностью, минимально варьируемыми оператором параметрами и максимальной степенью автоматизации процесса, чтобы снизить воздействие человеческого фактора. С таким тостером сможет работать оператор с минимальным уровнем подготовки. В противоположность ему тостер для ресторана высокой кухни – инструмент для профессионала, художника высокого класса. Максимально варьируемые параметры, позволяющие менять исполнение продукта, минимум автоматики. Скорость в меру важна, но не производительность: потребность в приготовлении значительного количества единиц одновременно исключена.
5.5. Предположим, кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и неизвестный производитель одновременно представят на рынок товар «леденец-петушок», выполненный по абсолютно одинаковым рецепту и технологии и даже с одинаковой ценой. Будут ли эти товары обладать равносильным потенциалом в борьбе за сознание целевой аудитории?
Нет. Репутация фабрики «Красный Октябрь» позволит ее продукции занять гораздо более высокую ступень на «лестницах» свойств, формирующих в восприятии потребителей понятие «качество». Например, по свойству «безопасность для здоровья». Это обеспечит продукции фабрики «Красный Октябрь» гораздо более высокие продажи.
