Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
ПРИМЕР
У агента есть данные по тиражам его газеты «Утро» и газет конкурентов – «Рассвет», «Закат», «День России», «Подмосковные вечера», «Сумерки» и «Ночная жизнь» (табл. 6).
Таблица 6. Тиражи общественно-популярных газет
В соответствии с этими цифрам он выстраивает гистограмму, наглядно показывающую второе место газеты «Утро» и ее значительное преимущество над другими газетами (рис. 9). (Газета агента не всегда является абсолютным лидером по тиражу. В данном случае, например, агенту важно было подчеркнуть, что его газета один из лидеров. И, видимо, в дальнейшей своей работе с клиентом он будет опираться на другие данные – по аудитории, региону распространения и т. д., которые помогут ему опередить единственного конкурента по тиражу – газету «Закат».)
Рис. 9. Тиражи общественно-популярных газет
Другой пример. У агента есть данные расходов рекламодателя А и его конкурентов Б, В и Г на рекламу в газете «Утро» за последние два года (табл. 7).
Таблица 7. Расходы рекламодателей на рекламу
Агент выстраивает соответствующую гистограмму (рис. 10).
Рис. 10. Расходы на рекламу в газете «Утро» за последние два года
Еще пример. У агента есть следующие данные о распределении бюджета рекламодателей по средствам массовой информации (табл. 8).
Таблица 8. Распределение рекламных бюджетов (в %)
На основании этих цифр агент может подготовить гистограмму следующего вида (рис. 11).
Рис. 11. Распределение рекламного бюджета
Классический график
Этот вид графиков позволяет рассматривать различные показатели в зависимости от времени, а также выявлять тенденции. В классических графиках хорошо видны объясняемые процессы (рост, падение, колебание).
Обычно по вертикальной шкале классических графиков обозначаются деньги, а по горизонтальной – время.
Если в таком графике одновременно изображается несколько линий, то стоит делать их визуально отличными. Этого легко достичь, применяя различную толщину линий, меняя их цвет или тип.
ПРИМЕР
Например, у агента есть данные по объемам продаж рекламодателя за апрель-октябрь (табл. 9).
Таблица 9. Объемы продаж рекламодателя (тыс. руб.)
Используя эти данные, агент строит следующий классический график (рис. 12).
Рис. 12. Объем продаж по месяцам
Другой пример. У агента есть данные по объемам продаж рекламодателя (А) и его конкурента (Б) в период апрель-октябрь (табл. 10).
Таблица 10. Сравнительные объемы продаж (тыс. руб.)
Агент готовит следующий классический график (рис. 13).
Рис. 13. Объемы продаж А и Б
Еще пример.
У агента есть данные по динамике тиражей его газеты «Новость дня» и газет-конкурентов – «Знамя», «Местные вести» (табл. 11).
Таблица 11. Динамика тиражей газет-конкурентов
На основании этих данных агент выстраивает классический график (рис. 14).
Рис. 14. Динамика тиражей основных местных газет
Нестатистические визуальные средства
Нестатистические средства включают все виды иллюстрирования, не содержащие цифр. В большинстве своем они помогают представить мысли, которые легче всего понять именно с помощью визуального восприятия.
Нестатистические средства распределяются на три группы:
• суммирование пунктов;
• образцы и иллюстрации;
• символы.
Суммирование пунктов
Суммирование пунктов применяется для того, чтобы обобщить приведенные ранее факты и помочь клиенту ориентироваться по ходу предложения.
Это несложный и достаточно дешевый вид визуальных средств. В процессе подготовки суммирования пунктов всегда можно использовать компьютер или печатную машинку. Если есть навыки черчения или хороший почерк, то можно воспользоваться карандашами, фломастерами и т. д.
ПРИМЕР
СУММИРОВАНИЕ ПУНКТОВ
«Газеты – лучшее рекламное средство сегодня:
– недорого;
– подробно;
– нацеленно;
– вариативно».
“Вечерние новости” – наиболее подходящий рекламоноситель:
– самая многочисленная аудитория потребителей;
– самые дешевые расценки;
– самый низкий СРТ».
Суммирование пунктов выступления должно быть именно визуальным средством, а не письменным рассказом. Для того чтобы это было именно так, в суммировании используется заголовок плюс максимум шесть машинописных строк. При этом на одной строке размещается максимум до шести слов.
Особое внимание при суммировании следует уделить заголовку. Цель заголовка – указать наиболее важные заключения. Наилучшие заголовки те, что суммируют, обобщают сказанное или делают из него вывод.
ПРИМЕРЫ
«Лидер среди местных рекламоносителей»;
«Основные пути повышения эффективности рекламы»;
«Точное попадание в целевую аудиторию» и т. д.
Образцы и иллюстрации
Люди любят видеть собственными глазами и трогать собственными руками оригинал вещи, о которой идет разговор. Поэтому агенту всегда стоит показывать и давать в руки клиента образцы своего рекламного товара.
Такими образцами могут быть:
• собственно газета (ее различные выпуски, в зависимости от дня недели издания);
• специальные приложения;
• отдельные оригинал-макеты рекламных объявлений;
• официальные расценки;
• различные исследования;
• различные материалы (буклеты, проспекты, брошюры, каталоги и т. д.);
• фирменные сувениры и т. д.
Если нет возможности принести какой-либо объект с собой в виде образца, то агент демонстрирует его в виде иллюстрации. При общении с клиентом всегда оказываются не лишними фотографии офиса газеты, ее типографии, редакции, рекламной службы, главного редактора и директора по рекламе, других рекламодателей.
Полезны также фотографии награждения газеты какими-нибудь официальными наградами. Или фотографии работников газеты с официальными представителями администрации, известных общественных организаций, деловых кругов и т. д.
Как правило, в распоряжении агента есть набор иллюстраций, специально приготовленный рекламной службой газеты. Они могут быть самых различных размеров (от формата плаката до календарика). Цветные иллюстрации практически всегда предпочтительнее черно-белых.
