Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
Например, агенту необходимо донести до клиента мысль, что его газета имеет наибольший тираж.
Агент:
«Наша газета имеет наибольший тираж – 150 000 экземпляров…»
Восприятие этой мысли рекламодателем будет сильнее, если агент покажет ему ее визуально (на листе бумаги, на картинке, на экране и т. д.).
Агент:
«Наша газета имеет наибольший тираж – 150 000 экземпляров».
И еще более сильное воздействие на клиента окажет агент, показав ему слова «Наша газета имеет наибольший тираж – 150 000 экземпляров» и повторив (или несколько интерпретировав) то же самое вслух.
Агент:
«Согласно официальным данным мы имеем самый высокий тираж – 150 000 экземпляров…»
Однако не каждый объект может усилить восприятие информации, содержащейся в предложении агента. Для того чтобы визуальные средства являлись достаточно эффективными, они должны быть:
• простыми;
• четкими;
• понятными;
• визуально интересными.
Все это относится как к содержанию, так и к форме визуальных средств.
В распоряжении агента находится множество визуальных средств. Из всего арсенала он должен выбирать наиболее подходящие в каждой конкретной ситуации в зависимости от цели, формы, времени, места и сложности предстоящего изложения предложения.
Чтобы правильно отобрать и использовать визуальные средства, важно знать весь арсенал, преимущества и недостатки каждого их вида в отдельности.
Все визуальные средства можно разделить на две группы: по видам и по способу демонстрации.
3.1. Виды визуальных средств
Визуальные средства бывают двух видов:
• статистические;
• нестатистические.
Статистические виды основываются на цифрах и служат для ясного показа связей между объектами или событиями. Нестатистические сообщают факты и мысли.
Статистические визуальные средства
Восприятие цифр для человека нелегкий процесс. Не стоит демонстрировать таблицы в процессе устного изложения предложения. Человек не может анализировать их быстро. Ему нужно обдумать их, сравнить различные данные. Если все же приходится прибегать к демонстрации таблиц во время встреч, то из общего массива информации следует выделять то, что интересно, цветом, тушевкой, кружками или жирными линиями.
ПРИМЕР
Например, у агента есть данные по тиражам стоимости рекламы, и он хотел бы подчеркнуть СиПиТи одной из газет (табл. 2).
Таблица 2. Данные по тиражам и стоимости рекламы
Значительно удобнее для человека (а стало быть, и для клиента), когда цифры подаются более наглядно. Поэтому, когда у агента есть много цифр, их следует перевести в графики. Они подразделяются на три основных типа: круговая диаграмма – круг, разделенный на секторы (рис. 1), гистограмма – вертикальные или горизонтальные столбцы (рис. 2), классический график – точки или линии между горизонтальной осью Х и вертикальной осью Y (рис. 3).
Рис. 1. Круговая диаграмма
Рис. 2. Гистограмма
Рис. 3. Классический график
Круговая диаграмма
Этот вид графиков наиболее удобен для сравнения компонентов одного целого. Можно показывать проценты, доли и части. Наиболее эффективно воспринимается круговая диаграмма, когда имеет не более пяти компонентов (два, три, четыре или пять).
Построение круговой диаграммы начинают с показа самого важного компонента в верхней части круга. Все остальные части распределяются далее по часовой стрелке.
По степени важности сегменты выделяются цветовой насыщенностью: самый важный – самый темный или самый яркий. Можно также и отделить самый важный элемент от всего круга («оторвать»).
При нанесении пояснительных надписей важно следить за их ориентацией. Они должны быть написаны горизонтально, не под углом, затрудняющим их восприятие.
Рассмотрим практический пример использования круговой диаграммы (табл. 3, рис. 4).
Таблица 3. Аудитория газеты «Утренние новости» (в %)
Соответственно данным табл. 3 агент выстраивает круговую диаграмму.
Рис. 4. Состав аудитории газеты «Утренние новости»
Если для агента важно подчеркнуть, что предприниматели составляют 18 % аудитории, то он придает круговой диаграмме другой вид – с «отрывом» сегмента (рис. 5).
Рис. 5. Круговая диаграмма с «отрывом» сегмента
Допустим, что по степени важности для рекламодателя доля тех или иных представителей общества в аудитории газеты «Утренние новости» выглядит следующим образом (табл. 4).
Таблица 4. Аудитория газеты «Утренние новости» (в %)
Соответственно и круговая диаграмма будет представлять состав аудитории по степени важности (по ходу часовой стрелки) (рис. 6).
Рис. 6. Сегменты диаграммы расположены по степени убывания важности
Другие примеры использования круговых диаграмм. У агента есть данные, что тираж его национальной газеты по степени важности для рекламодателя распределяется следующим образом (табл. 5).
Таблица 5. География распространения тиража (в %)
Соответственно этим данным агент выстраивает круговую диаграмму (рис. 7).
Рис. 7. Распределение тиража газеты N
У агента есть следующие данные о доле рынка, которую имеют рекламодатель – фирма А и его конкуренты – фирмы Б и В:
А – 24 %, Б – 39 %, В – 37 %.
На основе этих данных он создает такую круговую диаграмму (рис. 8).
Рис. 8. Распределение рынка между компаниями
Гистограмма
Этот вид графиков наиболее удобен для сравнивания отдельных величин. Гистограмма бывает горизонтальной и вертикальной. Каждый столбец в ней показывает различные пункты.
Длина столбца указывает на важность пункта. Последовательность же столбцов – на важность рассматриваемых величин, а также на положение относительно рейтингов, времени, алфавитного порядка и т. д.
В связи с особенностями зрения человек легче воспринимает горизонтальные гистограммы. Поэтому при изложении своего предложения агенту лучше использовать именно горизонтальные гистограммы.
ПРИМЕР
