Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
Таким образом, лучше всего будет опубликовать рекламу размером 1/8 полосы…
Рассмотрим необходимое количество публикаций. Вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит постоянно поддерживать информированность покупательниц о духах в ваших магазинах в «спокойные» периоды времени и чаще напоминать о них в месяцы повышенного спроса. А также позволит противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в частоте публикаций рекламы. В связи с этим можно не сомневаться в верности предлагаемого.
Таким образом, вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете в газете «Вечерние новости» рекламу размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.
Начнем завтра работу над оригинал-макетом?
2.5. Ответы на возможные вопросы
Прежде чем изложить свое предложение клиенту, агент должен подготовиться к обсуждению. То есть заранее подготовить ответы на возможные вопросы клиента. Конечно, невозможно предугадать все, что будет интересно рекламодателю. Но большинство вопросов достаточно типичны. Предположить их можно, попытавшись примерить на себя роль клиента, который выслушал (прочитал) предложение и теперь обдумывает его. Многие вопросы агент начинает предугадывать по мере накопления опыта общения с различными клиентами.
Наиболее стандартные вопросы касаются тиража, распространения и аудитории газеты: «Какой тираж у вашей газеты?», «Сколько человек охватывает эта радиопередача?», «Каков состав аудитории вашего канала?», «Где и как распространяется ваша газета?» и т. д. Часто задают вопрос о предоставлении дополнительных скидок.
Конечно, если агент не может с ходу ответить на самые простые вопросы рекламодателя, доверие клиента и его готовность к сделке неумолимо падает.
ПРИМЕР
ВОЗМОЖНЫЕ ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ НА НИХ
Клиент: Кто мне может гарантировать распространение рекламы указанным тиражом?
Агент: Контроль распространения осуществляет Комитет по печати. Вы в любой момент можете обратиться к ним за информацией и сравнить ее с нашими данными…
Клиент: Кто еще из моих коллег по бизнесу размещал у вас рекламу?
Агент: Такие известные компании как «Голден хэд», «Русские узоры», «Металлпрокат», «Объединенная текстильная компания», «Магазины Савельева»…
Клиент: Какое количество респондентов было опрошено при проведении вашего собственного исследования?
Агент: Одна тысяча пятьсот человек…
Клиент: Какой процент аудитории вашей газеты имеет доход выше среднего?
Агент: 60 % наших читателей имеют доход выше среднего. 30 % имеют высокий доход…
Клиент: На какую дополнительную скидку я могу рассчитывать?
Агент: Наша газета придерживается принципа равенства условий для всех рекламодателей. Поэтому я не могу вам дать какую-то особенную скидку, не предусмотренную нашими расценками. Согласно же официальной карте скидок и определенному нами объему вашей рекламы вы получаете скидку 12 % за этот конкретный заказ…
При работе над возможными вопросами и ответами на них можно воспользоваться следующим бланком.
БЛАНК
ОЖИДАЕМЫЕ ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ НА НИХ
1. Вопрос:
____________________________________
1. Ответ:
____________________________________
2. Вопрос:
____________________________________
2. Ответ:
____________________________________
3. Вопрос:
____________________________________
3. Ответ:
____________________________________
…
ПРИМЕР
ОЖИДАЕМЫЕ ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ НА НИХ
Ожидаемые вопросы и ответы на них по газете «Вечерние новости».
1. Вопрос: С какого года выходит ваше издание?
Ответ: С 1964-го.
2. Вопрос: Каков общий тираж вашей газеты?
Ответ: 37 500 экземпляров.
3. Вопрос: Каким способом печатается ваша газета?
Ответ: Офсетом.
4. Вопрос: Сколько женщин читают вашу газету постоянно?
Ответ: 40 % аудитории, т. е. 15 000 женщин.
5. Вопрос: Какие еще компании рекламируются в вашей газете?
Ответ: «Мега-кола», «Биг компьютерс», «Ампир», «Рококо»…
Агент может оценить свою работу над возможными вопросами и ответами, ответив на следующие вопросы.
• Выявил ли он самые типичные вопросы?
• Выявил ли он вопросы, актуальные в конкретном случае?
• Выявил ли он все, на его взгляд, возможные типичные и актуальные вопросы?
• Ответил ли он на все типичные и актуальные вопросы?
• Действительно ли его ответы доказательны и убедительны?
3. Как усилить предложение визуальными средствами
Около 80 % всей новой информации запоминаются человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно и быстро сформировать образ предлагаемого. Поэтому наиболее удобным для него является восприятие не словесной, а визуальной информации.
Визуальные средства (объекты, которые человек непосредственно видит) устраняют необходимость длинного словесного объяснения. Они также упрощают восприятие информации, давая ее в наиболее сжатом и понятном виде. И, кроме того, визуальные средства могут прояснить возможное недопонимание, а также дать клиентам картину связи приведенных агентом фактов с их специфическими интересами.
Визуальные средства прекрасно помогают агенту при изложении его делового предложения. Глядя на демонстрируемые объекты, рекламодатель может вспомнить то, о чем уже говорилось ранее, точнее понять излагаемое в данный момент или предположить дальнейший ход событий.
Если человек одновременно и слушает выступающего, и смотрит на визуальные средства, эффективность восприятия и запоминания информации значительно возрастает. То есть показ визуальных средств выразительнее слов, но еще выразительнее показ, сопровождаемый словесным комментарием.
Например, агенту необходимо донести до клиента мысль, что его газета имеет наибольший тираж.
Агент:
«Наша газета имеет наибольший тираж – 150 000 экземпляров…»
Восприятие этой мысли рекламодателем будет сильнее, если агент покажет ему ее визуально (на листе бумаги, на картинке, на экране и т. д.).
Агент:
«Наша газета имеет наибольший тираж – 150 000 экземпляров».
И еще более сильное воздействие на клиента окажет агент, показав ему слова «Наша газета имеет наибольший тираж – 150 000 экземпляров» и повторив (или несколько интерпретировав) то же самое вслух.
