Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое
О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж
Из этой главы вы узнаете:
• как создавать эмоционально окрашенные истории;
• как использовать эмоционально окрашенные определения;
• как «рисовать» эмоционально окрашенные картинки;
• как использовать ссылки на экспертное мнение, рекомендации, мнение авторитетных лиц;
• как разнообразить продажи визуальными образами;
• как создать в сознании клиента позитивные ассоциации с продуктом;
• где найти эмоциональные цитаты, байки, притчи.
Эмоционально окрашенные истории
Одним из наиболее опробованных и широко применяемых приемов придания художественности и эмоциональной окраски устной или письменной речи является использование историй, связанных с темой. Прием не новый, при этом, пожалуй, самый действенный, имеющий, однако, серьезное ограничение. Дело в том, что придумать или выбрать историю может оказаться довольно сложным. Недостаточно просто сказать: используйте интересные клиенту истории. А как? Откуда их взять? Что делать, если я не писатель? В этом нелегком деле вам обязательно поможет наша авторская классификация историй, на основе которой любой продавец сможет с легкостью разнообразить свой арсенал эмоциональных приемов.
Основными критериями отбора историй для нашей классификации стали простота (универсальность, спонтанность) использования и выраженность эмоционального компонента. Например, прекрасно работающие «курьезы» в нашу классификацию не попали, так как их практически невозможно спонтанно сочинить.
«Клинический разбор» («медицинские» истории)
Клинический разбор – это методика проведения семинаров в медицинских учреждениях. Участникам семинара представляется анамнез пациента, обсуждаются его возможный диагноз и методы лечения, а затем сделанные выводы сравниваются с заключением, к которому пришли доктора в реальной жизни. Клинический разбор – чрезвычайно эффективная методика, так как она заставляет участников семинара рассуждать, вникать в суть дела и способствует «приватизации идеи»: каждый считает сделанные выводы своими, что исключает его негативную реакцию «на чужое мнение».
Приведем пример клинического разбора в фармацевтике, области, откуда пришел этот прием, а затем продемонстрируем, как с успехом использовать этот прием в продажах в любой области:
«Известная, ставшая хрестоматийной картина Бориса Кустодиева «Купчиха за чаем», украшающая парадные залы Русского музея в Санкт-Петербурге, представляет собой одно из лучших произведений этого мастера и открывает нам привычный образ красоты и обаяния русской женщины его эпохи. Однако медицинский взгляд на этот портрет может оказаться совсем иным. Мы можем видеть перед собой женщину среднего возраста с очевидным избытком массы тела, ведущую не вполне здоровый образ жизни и имеющую высокий риск сердечно-сосудистых заболеваний… Ожирение, переедание и отсутствие мер по изменению образа жизни является причинами резистентной к лечению артериальной гипертензии. Обладая воображением, можно представить себе довольно печальный сценарий для женщины, чей портрет был увековечен Кустодиевым. Если предположить появление у нее гипертензии в возрасте 33 лет, то она имеет риск первого инфаркта миокарда в 55 лет, хронической сердечной недостаточности в 57 лет, повторного, фатального инфаркта в 60 лет»[4].
Естественно, после такого яркого описания медицинских проблем «пациентки» рассказывается о вариантах их решения. По сути, перед нами образец эмоционально окрашенной истории – «клинического разбора».
Возможно, при прочтении этого фрагмента вы поймали себя на беспокойстве о собственном здоровье. «Клинические разборы» производят сильное впечатление благодаря тому, что позволяют слушателю буквально прочувствовать проблему, о которой идет речь, окунуться в нее эмоционально. Мы можем рассказывать такие истории при продаже абсолютно любых товаров, ведь все продукты и бренды в конечном счете создаются для решения мелких или крупных проблем потребителей, устранения неудобств. Поэтому всегда найдется проблема, для которой продавец может устроить «клинический разбор». Примеры таких истории приводятся в таблице 19.
Для того, чтобы вам легче было запомнить принцип, по которому строятся истории – «клинические разборы», мы предварили все наши примеры «кодовой фразой»: «как раз сегодня у меня был такой случай». Она как нельзя лучше отражает суть этого приема эмоциональных продаж. Продавец приводит конкретный эпизод из жизни, пусть даже вымышленный, чтобы ввести покупателя в детали его собственного «анамнеза», т. е. его проблем и потребностей. За рассказанной историей следует стандартный этап продажи товара. Естественно, «клинические разборы» можно начинать и другими вводными фразами:
• В этом смысле показателен пример…
• Мне сразу вспомнился пример…
• Понимаю вас. Как раз вчера я услышал от своего коллеги такой пример…
• Давайте разберем вместе такой пример…
ЗаданиеПридумайте историю – «клинический разбор» для следующих продуктов:
«Санта-Барбара» («киношные» истории)
«Киношные» истории, которые мы условно назвали «Санта-Барбарой», похожи на «клинические разборы». Это тоже рассказы о «случаях из жизни», которые демонстрируют покупателю пример решения одной или нескольких его проблем с помощью предлагаемого товара. Отличие в том, что «Санта-Барбара» – это истории с продолжением. У продавца появляется возможность время от времени сообщать о новых эпизодах «сериала». «Киношные» истории особенно уместны тогда, когда сотрудничество с клиентом долгосрочное, многоэтапное. Хотя можно уместить «сериал» и в рамки одной презентации.
Телевизионный жанр мыльной оперы требует растянутого во времени драматического сюжета, который удерживал бы внимание зрителя от серии к серии. Так и здесь: покупателю должно быть интересно слушать продолжение вашей истории. Законы жанра диктуют и еще одно правило: «Санта-Барбара» должна закончиться хеппи-эндом.
Для перехода к «киношной» истории во время презентации товара подходит фраза «вы представляете, что случилось». А каждая новая серия будет открываться так: «а вот еще более интересное продолжение».
Вернемся к продуктам, для которых мы предлагали придумать «клинические разборы». Посмотрим, какими для них могут быть «киношные» истории (см. таблицу 20).
