Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое
Подберите эмоционально окрашенные определения к следующим словам и словосочетаниям:
Эмоционально окрашенные «картинки»
Эмоционально окрашенные «картинки» – прием, по стилю близкий эмоциональным определениям и историям. Однако «картинки» имеют колоссальное преимущество перед другими техниками – они практически не требуют подготовки при сохранении максимального эмоционального воздействия на собеседника. «Кодовой фразой», помогающей встроить эмоционально окрашенную «картинку» в беседу с клиентом, является «представьте себе».
Часто «картинки» более убедительны, чем самая профессиональная демонстрация функциональных выгод (естественно, одно другого вовсе не исключает). На первый взгляд кажется, что функциональные выгоды сложно «монтируются» с эмоционально окрашенными «картинками». Чувствуется значительная разница в стилистике и контенте. Тем не менее эти техники продаж родственны примерно так, как, скажем, двоюродные сестры. Нужно всего лишь научиться их сочетать. Легче всего начать с эмоциональной «картинки», подкрепив ее рациональной «функцией». Посмотрим, как это может получиться (см. таблицу 26).
Использование эмоционально окрашенных картинок – превосходный прием. И приятный бонус в том, что применить его предельно просто. Достаточно представить себе позитивную «картинку», связанную с вашим брендом, и описать ее простыми словами. Наверняка это будет именно то, что хочет услышать клиент по поводу продукта.
Эмоционально окрашенные «картинки» могут использоваться на разных этапах визита. Например, на этапе открытия визита для актуализации «проблемы», на этапе презентации для более яркого показа эмоциональных выгод, на этапе завершения продаж для подтверждения выгоды, и, естественно, при ответе на вопросы и возражения клиента. То есть прием универсальный.
Представьте себе. Молодая женщина, утро. Она спешит на работу, нужно успеть сделать тысячу дел. Собрать ребенка, позавтракать, навести красоту. И тут во всю эту суету вмешиваются менструальные боли. Что же нужно этой молодой маме? Средство, которое быстро и надежно устраняет спазмы и боль. Это T.
Представьте себе. В утреннем мегаполисе на пробежку выходит женщина. Она бежит, еще рано, очень тихо. Слышно, как шуршат по асфальту ее кроссовки. Ей нравится бежать одной. О чем она думает? Здесь она может быть сама собой. Смотреть, куда ей хочется, одеваться так, как хочется. Думать, о чем хочется. Оказаться бы на ее месте… Ведь у нее все хорошо. Не нужно заигрывать с боссом. Волноваться о мужчинах. Она не играет в игры. Nike – это не игра, это спорт. Пусть молодая женщина наслаждается пробежкой. А о том, чтобы ее ничто не отвлекало, и о ее ногах подумали в Nike. Компания со всей серьезностью отнеслась к конструированию спортивной обуви. Кроссовки специально разработаны для бега по асфальту. Они существенно уменьшают нагрузку на стопы и колени.
ЗаданиеПридумайте эмоционально окрашенную «картинку» для следующих продуктов:
Рекомендации и ссылки на экспертное мнение, авторитеты. Ссылки на позитивный опыт, историю бренда
Мы уже отмечали важность использования этого приема в ответ на вызовы, которые бросает нам потребитель XXI века. Сложный доступ к сознанию клиента и его недоверие к информации, получаемой от самих продавцов, делают рекомендации и ссылки обязательным атрибутом процесса продажи. Одной из разновидностей этого приема являются ссылки на позитивный опыт, историю бренда (например, «с 1881 года», «100 лет успеха»).
Рекомендации и ссылки на мнение экспертов помогут вам при общении с любыми клиентами. Однако для ярких представителей доминантных социальных типов этот прием имеет особое значение, поскольку удовлетворяет важную для них потребность в престиже. Первые вопросы к продавцу, возникающие у таких людей: кто уже купил этот продукт, кто предпочитает этот бренд, кто его рекомендует?
Как ни удивительно, но рекомендации и ссылки на экспертов используются сейчас гораздо реже, чем можно себе представить. Пожалуй, лишь бренды премиум-категории поставили на поток привлечение знаменитостей для продвижения продуктов. И в этом есть плюс: продавцу, который регулярно будет ссылаться на чужие рекомендации и экспертные мнения о товаре, нетрудно будет выделиться на фоне конкурентов. Спросите себя, как у вас обстоят дела с этим приемом? Упоминаете ли вы имена авторитетных людей, звезд местного или планетарного масштаба при каждом контакте с клиентом. Сегодня это нужно делать обязательно!
Давайте рассмотрим пример того, как можно элегантно использовать этот прием на уровне маркетинга бренда, далее на уровне продаж и затем приведем пример того, как может любой продавец, даже без поддержки маркетинговой кампании, «эмоционально» ссылаться на экспертов, звезд, авторитетов.
Перед вами сокращенный вариант пресс-релиза о выпуске новой линейки посуды Tefal (жирным шрифтом выделены рекомендации, ссылки, подчеркнуты другие обращения к потребности «престиж»):
На днях Юлия Высоцкая в содружестве со знаменитым брендом Tefal представила новый проект – Tefal Julia Visotskaya.
Чтобы создать надежную и качественную посуду, требуется современная технология. У французской компании Tefal, успешно ведущей бизнес на протяжении 50 лет, есть и технологии, и качественные материалы, и лаборатории для тестирования. А еще руководство Tefal при создании новинок учитывает мнение кулинарных экспертов. Поэтому новым проектом Tefal на российском рынке стал Tefal Julia Visotskaya. Чтобы создать новую линию посуды, Юлия отправилась во Францию, где побывала на заводе компании, посетила лаборатории. Итогом стала высококлассная посуда, выполненная из нержавеющей стали. Она предназначена для тех, кто хочет получать удовольствие от приготовления пищи. Элегантные формы, прочность и долговечность линейки Tefal Julia Visotskaya наверняка придутся по душе домохозяйкам. А мужчины, лишь иногда заглядывающие на кухню, если надумают приготовить что-либо в этой посуде, оценят качество антипригарного покрытия Prometal Pro с твердой керамической основой. Индикатор нагрева Thermo-Spot покажет оптимальную температуру для начала приготовления блюда. Благодаря внутреннему силиконовому наполнению ручки посуды не нагреваются, что делает ее удобной и абсолютно безопасной в использовании.
Презентация Tefal Julia Visotskaya прошла в посольстве Франции. Гости увидели фильм о том, как создавалась посуда, а еще смогли оценить качество приготовленных в ней блюд в исполнении знаменитого шеф-повара Фредерика Эннена. Примечательно, что Фредерик готовил блюда по рецептам из книги Александра Дюма.
