Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
Защищаем свою цену. Представьте, что мы с вами заключаем сделку и я прошу вас о 10-процентной скидке. Как вы аргументируете мне, почему не можете дать мне скидку? Согласитесь, что аргументировать сложно. Хитрость в том, что в нашем менталитете мы не можем просто так сказать «нет». Мы должны объяснить собеседнику, почему мы ему отказываем. В нашей культуре это проявление вежливости. Поэтому, если мы хотим эффективно защищать свою цену, то должны придумать соответствующие аргументы.
Что может быть такими аргументами? Самое простое – ответить клиенту: «Вы знаете, это цена уже с Вашей персональной скидкой». Другой классический вариант – рассказ о том, что вы и так работаете официально, платите всю зарплату и налоги и что представленная цена является мегаадекватной. Вы можете воспользоваться этими вариантами ответов или сформулировать свои. Самое главное, чтобы у вас эти аргументы были и чтобы они были сформулированы заранее, до того, как вы сядете за стол переговоров.
Правильно сбиваем цену (сбрасываем много, аргументируем). Выше мы рассмотрели, что делать, если клиенты сбивают цену у вас. Мы разобрали основные тактики, изучили, в чем причина того, что люди торгуются. Но умение торговаться полезно не только для того, чтобы защищать свои цены и максимизировать свою прибыль. Этот навык также поможет вам получить более привлекательные цены для себя, когда вы закупаете товары или услуги.
Если вы хотите научиться сбивать цены и получать наилучшие предложения, выполняйте следующие простые правила.
Просто просите скидку. Вы не поверите, насколько это правило действует магически. Я вам уже рассказывал, что мы проводили эксперимент и просили юристов сделать скидку… большинство дают ее сразу после просьбы. То же самое и в других направлениях бизнеса. Происходит маленькое волшебство: вы просите людей снизить цену – и… они ее снижают.
Максимально сбивайте цену. Второе правило, которое используется в торге: нужно запросить максимально низкую цену. Например, вы покупаете квартиру за 5 млн рублей, попробуйте предложить уменьшить сразу цену на 1 млн руб. Почему так много? Потому что если говорить объективно, то мы не знаем, до какого объема продавец готов снизить цену. Когда мы запрашиваем большую скидку, это оставляет нам некоторое пространство для маневра. Всегда можно будет запросить чуть меньше. Если же вы запросите очень маленькую скидку, то вашу просьбу могут удовлетворить слишком быстро и вы не сможете попросить уменьшить цену второй раз.
Придирайтесь к товару или услуге. Мы с вами рассматривали, что если вы хотите удержать свои цены, то нужно придумать аргументы, которые позволят вам защитить свою цену. Если же вы хотите сбавить цену, то необходимо найти аргументы, которые позволят вам сбить цену товара или услуги. Говоря проще, вы должны научиться критиковать. Скажу правду: чаще всего эти аргументы высасываются из пальца.
Деньги сразу. Я как-то наблюдал, как мой друг продавал свою машину. На переговоры приехал южанин, характерной внешности и с акцентом. На заявление моего приятеля о том, что его автомобиль стоит 500 000 рублей, он демонстративно достал пачку денег в 450 000 рублей и положил на капот. «Бери – и поехали оформлять», – без капли смущения предложил он. Мой друг согласился на такое предложение.
Рассказанная история демонстрирует один из эффективнейших методов торга, называемый «деньги сразу». Идеальным вариантом является демонстрация вашему контрагенту наличных. Но с развитием онлайн-коммуникаций этот метод уходит в прошлое. Сейчас чаще можно услышать: «Давайте Вы снизите цену на 15 %, а мы подпишем договор сегодня и тут же оплатим Ваш счет». В бизнес-практике такой аргумент действует не менее эффективно, чем демонстрация наличных денег.
Англичане говорят: «Сэкономленный пенс – это заработанный пенс». Этой логики придерживаются ваши контрагенты. Если хотите преуспеть в развитии своей юридической практики, то этой логики должны придерживаться и вы. Истинные предприниматели понимают цену деньгам, поэтому знают, как торговаться, и умеют это делать. Выше мы рассмотрели технологию, которая позволит вам защитить свои цены. Технология позволит вам снизить, когда вы сами являетесь для кого-то клиентом.
3.7.4. Развитие навыка ведения торгов
Чтобы успешно применять рассмотренную выше технику, мало ее просто знать. Знания должны зацементироваться у вас в навыки. Чтобы это произошло на практике, нужно следовать одному простому правилу: торгуйся всегда и везде.
Что это означает? Если вы покупаете машину – торгуйтесь. Если вы находитесь в кафе – просите о скидке. Многие скажут: «Ха! Я буду торговаться только за большие покупки!» Ничего подобного! Чтобы выработать крепкий навык и иметь возможность торговаться за миллионы, вы должны научиться торговаться на мелкие суммы. Это как в спорте. Вы не можете жать штангу в 150 кг, если не умеете жать в 50 кг. Третьего не дано.
Ну и напоследок обсудим, почему я против того, чтобы вы давали скидки своим клиентам.
3.7.5. Почему плохо давать скидки в юридическом бизнесе?
Моя практика показала, что многие юристы не до конца понимают всю экономику процесса ценообразования своей услуги. Они говорят: «Ну подумаешь, я дал скидку в 10 %. Что тут страшного?» А давайте вместе разберемся в математике процесса и посмотрим: может, действительно ничего страшного?
Представим, что ваша услуга по себестоимости стоит 50 рублей. Сюда входит ваша зарплата, аренда офиса и прочие платежи. То есть, если вы продаете услугу за 50 рублей, то срабатываете в ноль. Но вы же хотите получить некоторую прибыль!
Поэтому вы делаете наценку в 100 % и продаете свою услугу за 100 рублей. Кстати, маржа в 100 % является для многих просто мечтой. Итак, на продаже услуги вы зарабатываете 50 рублей! А теперь внимание! Сколько вы теряете в прибыли, если даете клиенту скидку в 10 %?
Правильный ответ: ваши потери в прибыли составляют
20 %.
Не верите? Посчитайте на калькуляторе. Неужели 20 % вашей прибыли не стоят того, чтобы научиться грамотно торговаться?
3.8. РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ
Работа с возражениями вызывает наибольшие страхи в продажах
Если бы я составлял некоторый рейтинг причин, почему клиенты не покупают юридические услуги, то возражения были бы на первом месте. Да, мы вынуждены признать, что клиенты нам возражают в продажах. И, нужно признать, чаще всего вы не знаете, что с этими возражениями делать.
