Наталья Розова - Маркетинг
Вопрос 2 Категории маркетинга. Рынок
Ответ
Рынок – институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.
Под спросом в маркетинге понимают платежеспособное желание потребителя удовлетворить свою потребность.
Конкурентная структура рынка может рассматриваться с точки зрения предложения (табл. 1) и с позиций, учитывающих характеристики как предложения, так и спроса (табл. 2).
Таблица 1 Конкурентные формы рынка (позиция предложения)
Таблица 2 Конкурентные формы рынка (с позиций спроса и предложения)
Товарный рынок – система экономических связей между производителями и потребителями товара, а также между производителями. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция. С позиций маркетинга рынок представляет собой совокупность существующих (реальных) и потенциальных покупателей товара.
Характеристики рынка
Потенциал рынка – предельная величина спроса на рынке. Потенциал рассчитывается исходя из трех предположений:
• каждый, кто может пользоваться товаром, им пользуется;
• пользователь применяет товар при каждой возможности его использования;
• каждый пользователь при каждом применении использует определенный объем товара (норму).
Емкость рынка – количество реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени.
В общем случае величина емкости рынка определяется двумя факторами – нормой потребления товара и числом потребителей.
В натуральном выражении емкость рынка определяется по следующей формуле:
Q = n × с × р ,
где п — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления товара одним реальным потребителем.
В стоимостном выражении емкость рынка рассчитывается по следующей формуле:
R = n × c × q × p,
где п — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления (в единицах товара) одним реальным потребителем; р – средняя цена единицы товара.
К дополнительным параметрам, влияющим на величину емкости рынка, например, относятся:
• эластичность спроса;
• объем запасов товара у потребителей;
• физический износ товара;
• моральный износ товара;
• наличие товаров-аналогов и товаров-субститутов.
Доля рынка, принадлежащая компании – производителю товара, рассчитывается как отношение объема продаж товара компании к общему объему продаж товара на рынке, выраженное в процентах.
В последнее время принято отдельно рассматривать долю рынка торговой марки (бренда), которая определяется по следующей формуле:ДоляА = Уровеньпр × Уровеньэкс × Уровеньинт ,
где ДоляА — доля рынка для торговой марки (бренда) А; Уровеньпр – уровень проникновения (доля покупателей марки (бренда) А в общем числе приобретающих товары – аналоги других марок); Уровеньэкс – уровень эксклюзивности (доля марки (бренда) А в общем объеме приобретений покупателей товаров данной категории); Уровепьинт — уровень интенсивности (отношение среднего объема закупки марки (бренда) А одним покупателем к среднему объему закупки данного вида товара на одного покупателя).
Вопрос 3 Классификация товарных рынков
Ответ
Товарные рынки весьма разнообразны. Примеры классической классификации товарных рынков приведены в табл. 3.
Таблица 3 Классификация товарных рынков
Вопрос 4 Категории маркетинга. Потребность ответ
Многие маркетологи (прежде всего Ф. Котлер) используют три понятия – «нужда», «потребность», «запрос». С их точки зрения, основу этого комплекса составляет нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо. Потребность – это форма нужды, которая приобретается в результате влияния внешней среды и личностных особенностей человека. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, получила название «запрос».
В нашей трактовке потребность – объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся таковым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия (испытываемый в чем-либо недостаток).
Потребность существует в рамках системы потребления, образуемой тремя элементами (рис. 2):
• субъектом потребности;
• объектом потребности;
• способом удовлетворения потребности.
Рис. 2. Схема связей элементов в системе удовлетворения потребности
Потребность представляет собой субъектно-объектное отношение, в котором субъект и объект потребности являются равнозначными взаимообусловленными элементами.
Объект потребности является носителем несоответствия ( пассивным источником потребности).
Субъект потребности выступает активным источником потребности: именно в его сознании формируется отношение к объекту (формулируется потребность).
Способ удовлетворения потребности представляет собой активность субъекта, направленную на объект с целью удовлетворения потребности. Способ подразумевает выполнение определенного процесса (комплекса действий), приводящего к устранению несоответствия. Процесс реализуется при помощи определенного средства или комплекса средств удовлетворения потребности.
Характеристики и особенности объекта потребности определяют процесс ее удовлетворения. Субъект потребности в соответствии со своей платежеспособностью и образом жизни выбирает средства, необходимые при выполнении данного процесса.
Процесс удовлетворения потребности, как и любой процесс, т. е. последовательное изменение некого явления, описывается с помощью следующих характеристик:
• длительности (времени прохождения);
• интенсивности;
• условий прохождения (например, для материальных потребностей – технологии процесса).
Анализ потребности в рамках предложенной схемы дает товаропроизводителю следующие возможности:
