Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга
Вернемся к запоминанию покупателями расположения товаров в магазине. Как быстро можно запомнить планировку магазина площадью 60 тыс. кв. футов? Запомним ли мы конфигурацию описанного выше «кукурузного лабиринта» за такое же количество посещений? Конечно, нет. При составлении когнитивной карты мы пользуемся не только информацией о направлениях, но также и сопутствующими визуальными ориентирами. Один из компонентов, помогающих быстрее изучить супермаркет, – это знание того, как выглядят товары той или иной категории. В любом магазине, будь то супермаркет, магазин одежды или стройматериалов «сделай сам», мы узнаем категории товаров по внешнему виду отдельных их представителей.
Компания Focus, оперирующая сетью «сделай сам», попросила нас проанализировать планировку торговых точек, реализованную по принципу «беговой дорожки». Покупатель, зайдя в магазин, оказывается в широком проходе, опоясывающем торговый зал вдоль стен, но на некотором расстоянии от них, так что по ходу движения он видит справа и слева от себя товары разных категорий, расположенные в определенной последовательности. Идея этой планировки заключается в такой организации перемещения клиента, чтобы он прошел мимо всех категорий товаров, – все с той же целью побудить его сделать незапланированные покупки. Может быть, вдобавок к банке краски он захочет купить, например, лампу. Но этот подход не принимает в расчет покупательскую задачу, ради которой клиент пришел, а в магазинах «сделай сам» она практически всегда соответствует конкретному проекту покупателя. Если ему нужна именно краска, то, войдя в магазин, он не обращает внимания на широкий проход, ведущий его кружным путем. Вместо этого (что не должно нас удивлять) он ищет именно отдел красок и, как только замечает визуальный ориентир (полки с банками), устремляется туда кратчайшим путем.
Итак, мы обнаружили, что «беговая дорожка» в магазинах сети Focus не использовалась так, как было запланировано. Покупатели предпочитали различные более короткие пути, ведущие к искомой категории. Тщательно продуманное расположение товаров в соответствии с некоторой логической последовательностью (например, обои, затем клей, потом щетки) попросту не работало. Покупатель красок пересек «беговую дорожку», прошел напрямую через отдел скобяных товаров, затем через один из рядов осветительных приборов – и оказался прямо в отделе красок. Это похоже на хорошо утоптанную тропу от одного входа к другому в парке, рядом с мощеной дорожкой, извивающейся вдоль ограды, мимо прекрасного пруда и прочих красивых видов, но совершенно пустой – ведь мы всегда стараемся пройти кратчайшим путем к точке назначения. Кроме того, покупатели подчиняются закону энтропии. В магазинах мы чаще всего ориентируемся по внешнему виду товаров на полках, а не по указателям (и даже предпочитаем этот вариант). Мы злимся, когда оказываемся в магазине с высокими пещерообразными рядами, не дающими нам возможности увидеть издалека нужный отдел и заставляющими бесконечно бродить по проходам в поисках указателя.
Как мы различаем продукты в поисках необходимого нам? В частности, в продовольственных магазинах, где продукты различных категорий могут выглядеть похожим образом (например, консервы в банках), – как мы узнаем нужный отдел или категорию?
Ответ состоит в следующем: мы используем внешний вид некоторых брендов, настолько узнаваемых, что они могут служить ориентирами для нахождения всей соответствующей категории. Клиент бессознательно применяет эти бренды-ориентиры, или узнаваемые бренды, для обозначения границ между разными категориями товаров, мимо которых проходит. Так, «Coca-Cola» сигнализирует нам, что здесь стоят безалкогольные напитки, «Evian» и «Perrier» говорят о том, что мы подошли к отделу минеральных вод, и т. д. Эти ориентиры – самые наглядные представители своей категории, хотя не обязательно самые продаваемые. Скажем, «Coca-Cola» – не всегда самый популярный напиток в тех странах, где сильны местные производители; но даже и в этом случае она служит реперной точкой для покупателей при обходе магазинных рядов. Обычно мы идем по главным «транзитным» проходам, в частности по среднему ряду (широкая «улица» поперек торгового зала), или вдоль дальней стены, или, как в американских магазинах смешанного ассортимента («Walmart»), – по «беговой дорожке», опоясывающей весь торговый зал. Мы бросаем беглый взгляд вдоль каждого ряда, обычно на его центральный стеллаж, и пользуемся увиденными брендами-ориентирами, чтобы понять, что там за товары.
Покупатель, как правило, кидает взгляд на товар узнаваемого бренда, даже если не собирается его приобретать. В обширных товарных категориях (например, спиртные напитки) узнаваемые бренды служат также ориентирами отдельных подкатегорий – джин, водка, виски. Этим задается «конфигурация поиска», используемая клиентом, чтобы найти нужный товар. Однако не в каждой категории существует бренд-ориентир: замороженные продукты его не имеют, поскольку они скрыты в рефрижераторах. В этом случае ориентиром служит сам ряд холодильников. То же относится к винам – здесь нет распространенных брендов, зрительно их представляющих; ориентиры – ряды зеленых и коричневых бутылок.
Выделение товаров узнаваемых брендов увеличивает визуальную распознаваемость их отдельных категорий и может способствовать увеличению объема продаж. Мы провели такой анализ в категории «пиво» для «Guinness». При видео съемке было видно, что большинство покупателей заходили в этот ряд, покупали «Lager» или «Bitter», затем разворачивались и покидали отдел, чаще всего даже не подойдя к стеллажу со стаутами, где размещался «Guinness». С помощью айтрекинга мы исследовали, каким образом и с помощью каких визуальных ориентиров действовали клиенты.
Было ясно, что «Guinness» является брендом-ориентиром всей категории, хотя, кроме наклейки черного цвета, марка «Guinness» не отличается никакими другими характерными визуальными элементами, по которым покупатель ее идентифицирует. От сотрудников отдела маркетинга «Guinness» мы узнали, что народ считает эту марку просто неким продуктом, налитым в бутылки «Guinness». Мы решили изготовить рекламный стенд с четырехфутовым изображением бутылки «Guinness» черного цвета с белым верхом. Разместив такие стенды с обеих сторон стеллажа с крепким пивом, мы проанализировали с помощью видеосъемки произведенный эффект. Немедленно продажи стаутов увеличились на 23 %, а общие продажи всех видов пива – на 4 %. Наш стенд не предлагал другого бренда вместо «Guinness», и поэтому не отвлекал покупателей от известного им ориентира. Он привлек покупателей к основной части пивного ряда и способствовал росту продажи всех марок крепкого портера.
