Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга
Представление потребителей о расположении продуктов в магазине, кроме того, подвержено бессознательной интерпретации. Когда люди составляют для себя список покупок, то часто представляют, как идут по магазину. В этом мысленном упражнении внимание сосредоточено на составлении списка продуктов в порядке, соответствующем их расположению в магазине, что делает процесс покупки более эффективным. Дополнительной мотивацией является то, что, если список достаточно точно соответствует расположению товаров в магазине, уменьшается вероятность пропустить нужное.
Даже для тех из нас (а таких большинство), кто предпочитает заранее не составлять список покупок, забывчивость – скорее редкое явление. Каким-то образом нам удается на еженедельной большой закупке пополнять наш семейный набор более чем из 60 разных продуктов. Очень редко мы забываем что-то нужное. Это еще одна иллюстрация возможностей человеческого бессознательного.
Когда мы вспоминаем расположение товаров в магазине площадью, скажем, 60 тыс. кв. футов (т. е. примерно как кукурузное поле того фермера), выполняем то, что в психологии называется составлением когнитивной карты. Наш мозг запоминает некоторые области пространства и пути через них. Например, если вы регулярно проходите или проезжаете по одному и тому же пути, возвращаясь домой с работы, то составляете его когнитивную карту. Это значит, что вам не нужно думать, где поворачивать, – работает инстинктивный автопилот. Для сравнения допустим, что вы едете по незнакомому маршруту, например к другу, который переехал в город, где вы раньше никогда не бывали; тут приходится на каждом перекрестке решать, куда повернуть и какую дорогу выбрать. Именно эти бессознательные действия являются причиной большинства дорожных происшествий, в которые люди попадают, приближаясь к своему дому: когда дорога привычна, мы перестаем следить за ней. Если не нужно концентрировать внимание на поиске пути, мы становимся невнимательны также и к тому, что происходит вокруг.
Из-за этой привычки составлять когнитивную карту и действовать затем «на автопилоте» часто возникает чувство досады и недовольства при покупке продуктов: «Они все передвинули в магазине!»
Это раздражение вполне обоснованно, поскольку когда мы занимаемся рутинным делом еженедельной закупки провизии (и стоим в очереди), то хотим обращать на выполнение этой задачи как можно меньше осознанного внимания. А логика руководства магазинов состоит в том, чтобы регулярно перемещать по магазину все категории товаров – это полезно, так как заставляет покупателей сознательнее относиться к выбору продуктов. На самом деле происходит обратное. Если вы портите когнитивную карту, клиенты обескуражены и сердятся. На то, чтобы хорошо запомнить расположение категорий товаров в большом супермаркете, уходит не менее шести месяцев. Возможности нашего мозга по обработке информации ограниченны: когда больше внимания тратится на передвижение («Что мне было нужно? И куда они теперь это засунули?»), меньше возможностей остается на размышления о том, что бы еще купить.
Большинство людей отправляются за покупками без составленного заранее списка, используя сам магазин как каталог предложений, напоминающий о вещах, которые нужны. Сохраненная в памяти карта нашего пути через магазин действует как подсказка о том, что требуется. Если расположение товаров изменилось, такая подсказка больше не работает. При новом размещении покупатели по-прежнему пытаются воспроизвести ту последовательность обхода категорий, которую они составили еще при старом порядке, дабы быть уверенными, что ничего не забыли. Например, покупатель может помнить, что молоко находится дальше за йогуртами, и теперь он сознательным образом ищет молоко, не обращая никакого внимания ни на что другое. При этом он проходит мимо нового прилавка с товарами, совершенно не замечая его, хотя руководство магазина специально сделало новую полку на самом виду.
Отсюда недалеко до еще одного магазинного мифа. Вы можете сколько угодно удивляться, почему молоко и хлеб (т. е. продукты, которые вам надо покупать очень часто – и при больших закупках, и при «дозаправке») находятся в глубине магазина. Миф владельцев магазинов состоит в следующем: если на пути к искомому товару выставить много продуктов других категорий, то вам захочется что-нибудь из этого купить.
Чтобы объяснить, почему это не более чем миф, представьте себе, что вы сотрудник какой-нибудь английской фирмы и едете к клиенту. Время ланча, и вы голодны. В Англии принято в этот час закусывать, и на автомобильных заправках обычно предлагается широкий выбор сандвичей, чипсов и безалкогольных напитков. Мы производили исследование на заправках, подобное описанным выше, с установкой видеокамер для отслеживания передвижения покупателей. Преимущественный поток, как и следовало ожидать, направлялся от колонки к входу, а дальше напрямую к кассе – оплатить заправку. Здесь находится так называемая «подручная зона», в которой покупателю, пока он идет к кассам или стоит в очереди, легче всего увидеть какую-нибудь мелочь (например, сладости) и купить ее по внезапному импульсу.
Второй по интенсивности поток покупателей направляется за сандвичами и напитками. В сети заправок, где мы проводили исследование, эти товары были размещены у самой дальней стены магазина, причем по пути туда все другие полки были поставлены под углом. По пути к сандвичам и напиткам вы видели много различных категорий товаров, из которых могли, в идеале, вдруг выбрать и купить что-нибудь. Реально, однако, наши голодные покупатели имели в голове одну-единственную задачу – перекусить сандвичами. Они устремлялись от входной двери напрямик к своим сандвичам, нигде по дороге не останавливаясь. Люди так спешили купить то, что им нужно, что не обращали абсолютно никакого внимания на иные товары, вопреки сложившемуся мифу. На самом деле покупатель склонен рассматривать другие категории товаров только после того, как он выполнил запланированную задачу. В рассматриваемом нами случае, поскольку сандвичи и напитки были помещены в дальнем углу магазина, покупатели пробегали не останавливаясь мимо всех полок с «необязательными» товарами, атакуя свои сандвичи подобно баллистической ракете, летящей к цели. Таким образом, магазин упускал какую-либо возможность дополнительных продаж.
Мы собрали по всему миру бесчисленное число видеозаписей, зафиксировавших покупательские траектории движения по супермаркетам за небольшими покупками, когда в голове единственная идея – купить хлеб, молоко и прочие продукты первой необходимости. Продовольственные магазины, находясь в плену у мифа, помещают эти товары в глубине зала, и люди пробегают лишние километры, не замечая ничего по пути, пока их не найдут. Обежав две трети магазина, потребитель следует кратчайшим путем к кассам, пропуская все возможности дополнительных покупок. В противоположность этому, если магазин организует время клиента эффективно и с уважением к нему, тот с гораздо большей вероятностью вернется туда для будущих покупок. Удобное расположение товаров стимулирует покупательскую лояльность. Одной из причин успеха революционных «многопрофильных» точек сети Waitrose было то, что, проанализировав когнитивные карты, мысленно составленные клиентами, руководство разработало планировку магазина, им соответствовавшую. Покупатель может провести меньше времени в магазине, но при этом он больше тратит за один визит и чаще возвращается. Эффективная планировка – один из способов укрепить лояльность покупателей.
