Аркадий Плотников - Трудные клиенты – работа с возражениями
В конце концов вам, видимо, придется сказать что-то наподобие следующего:
– Очевидно, у вас почти нет замечаний к нашему товару. Решите, на чем будет основываться ваше окончательное решение – на пользе для вашей семьи или на финансовых аспектах этой покупки?
Вот так мило, тепло и дружелюбно вы спрашиваете об истинной причине возражений. Нельзя переходить к следующему этапу переговоров, не выяснив подоплеки возражения и не ответив на него. Одно из возражений, чаще всего высказываемых клиентами, которых вы пытаетесь убедить обменять деньги на ваши товары или услуги, заключается в том, что где-то они могут купить это дешевле. Каждому из них хочется верить в это. Поэтому всегда ждите этого возражения и держите наготове ответ.
Вот как вы должны вести себя в такой ситуации.
КЛИЕНТ:
– Я уверен, что смогу купить этот товар или что-нибудь в этом роде гораздо дешевле.
ПРОДАВЕЦ:
– Конечно, я понимаю вашу тревогу. Знаете, за многие годы я кое-чему научился. Вкладывая деньги, мы надеемся получить три вещи: отличное качество, прекрасное обслуживание и, разумеется, минимальную цену. Ни одна фирма не может предложить все это одновременно. Невозможно предложить отличное качество и высокий уровень обслуживания за минимальную цену. Позвольте же полюбопытствовать: каким из трех условий вы готовы пожертвовать? Качеством? Превосходным обслуживанием? Или все-таки низкой ценой?
Немного найдется клиентов, которые после таких слов хладнокровно заявили бы: «Пусть будут низкое качество и плохое обслуживание, лишь бы цена невысокая».
Вот еще один способ преодолеть колебания в отношении цены. Какой из двух методов выбрать, зависит от вашей оценки ситуации. Если клиент сомневается в цене, а вы чувствуете, что он уже убедился в вашей компетентности, возможно, вы предпочтете другой подход.
КЛИЕНТ:
– Я уверен, что смогу купить этот товар или что-нибудь в этом роде гораздо дешевле.
ПРОДАВЕЦ:
– Знаете, в этом районе я мог бы найти довольно много компаний моего профиля. Но после тщательного изучения я выбрал именно эту фирму, потому что хотел иметь возможность сказать, глядя клиенту в глаза: «Вы имеете дело с самой лучшей в своей отрасли компанией». Я знаю, вы цените качество, поэтому подумайте: если заплатить немного больше, то можно получить отличную вещь, которая прослужит дольше!
При таком подходе вы усиливаете уже завоеванное доверие. По сути, вы даете понять своему клиенту, что перед ним профессионал, который не бросает слов на ветер.
Для многих клиентов отказ по причине дороговизны служит ширмой, за которой скрываются печальный опыт покупок или некие опасения, вызванные чьими-то рассказами. К несчастью тех из нас, кто профессионально занимается продажей, находится немало людей, которых обманывали недобросовестные продавцы, торгующие некачественным товаром. Вы всегда должны быть готовы к опасениям этого рода; рано или поздно их выскажет и один из ваших клиентов. Чтобы продолжить процесс продажи, вы должны успокоить клиента, т. е. объяснить ему, насколько выгодна предлагаемая сделка.
Избавиться от боязни отвечать на возражения так же легко, как и выучить этапы, которым надо следовать при ответах на них. Возражения – это способ замедлить процесс и получить дополнительные сведения или уточнения. Это не дверь, захлопывающаяся перед носом. Не бойтесь возражений. Смотрите на них как на неотъемлемую часть своей работы. Возможно, сначала это будет нелегко, но когда вы научитесь использовать предлагаемую схему преодоления возражений, вы будете слышать «да» намного чаще.
3.3. Как поступать в случаях выражения клиентом недовольства
Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате продуктивного использования. Следует учитывать, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание (например, явная неспособность продукта выполнять свои функции).
Удовлетворенность потребителя зависит от его покупочных ожиданий. Поэтому менеджер по продажам должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.
Неудовлетворенный потребитель наносит ущерб фирме в любом случае – прямой и косвенный выраженный в потерянных продажах и прибыли. Поэтому вы должны стремиться в любом случае минимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности. Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Каждая фирма обязательно должна удовлетворять ожидания потребителя, чтобы избежать неудовлетворенность и претензии потребителя.
Реакции неудовлетворенности
Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр, значимый для компании (рис. 3.1).
Сила реакции – функция значимости покупки для потребителя, простота действий и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель имеет неблагоприятное отношение к купленной марке, магазину или производителю.
Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями:
1) формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения;
2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.
Рис. 3.1. Реакции неудовлетворенности покупателя
Практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы – когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста».
К сожалению для фирм, многие покупатели не сообщают о своих претензиях. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.
Практика крупнейших глобальных компаний показывает значимость обратной связи производителя с рынком. Так, «General Electric» тратит ежегодно 10 млн долларов на свой «Отвечающий центр», принимающий по бесплатному телефонному номеру около 3 млн звонков.
«Procter & Gamble» оперативно исправляет свои ошибки в содержании наклеек на коробках упаковки, в форме тюбиков для зубной пасты и в химическом составе материалов упаковки. «Burger King» получает до 4 тыс. звонков в день по своей 24-часовой горячей линии. 65 % звонков – это претензии потребителей, 95 % которых разрешаются сразу после первого звонка. Для уверенности в том, что потребители действительно удовлетворены, 25 % телефонных звонков-претензий проверяется обратным звонком со стороны компании в течение месяца (Hawkins et al. 1995. P. 525).
