Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Задача не решалась тривиальным образом вроде «скоро цена подскочит, налетайте, успевайте!» Никакой здравомыслящий клиент на такой блеф не клюнул бы. Необходимо пошатнуть надежды покупателя на возможное понижение цен. Нужно зародить и взрастить у него зерно сомнения: а не зря ли он выжидает, не стоит ли ему использовать текущий момент и купить жилье сегодня? И, как результат, нами была продумана, предложена и запущена акция под названием «Ниже некуда». В рамках проведения этой акции мы всеми доступными средствами декларировали в окружающее нас рыночное пространство: все, цена на квартиры ниже уже не опустится в любом случае! Аудиоролики, видеоролики, наружная реклама убеждали: жилье имеет смысл приобретать сегодня, прямо сейчас, на минимальном уровне цен. Нами был детально разработан медиаплан, подготовлены рекламные раздаточные материалы, и акция была запущена.
Помимо прочего, то есть наряду с обычными рекламными средствами, в этой акции был использован один интересный, на мой взгляд, элемент. В крупнейших торговых центрах работали так называемые промоутеры, раздавали народу листовки. Казалось бы, абсолютно стандартный прием. Да, разумеется, но листовки раздавали люди в футболках, оформленных в фирменном стиле Компании. Футболки были не обычной длины, а практически до самого пола, и на них было написано: «Ниже некуда». Люди брали листовку, видели футболку, видели надпись. Ниже футболки был только пол. Потом люди читали то, что было написано уже в листовке, и у них в сознании все это как-то объединялось в одну очевидную истину: действительно, ниже, наверное, некуда, цены на жилье и так на пределе. На нижнем пределе!
Вроде бы мелочь эти самые футболки, а люди восприняли мысль, рынок воспринял. Во-первых, смешно, весело, а во-вторых – все в тему, в самую важную точку акции. А самым важным было то, чтобы нам поверили: поверили, что мы не блефуем.
Да, главным для нас была вера людей, вера покупателей. На расчете на эту веру и основывалась вся акция, от начала и до конца. Был проведен своего рода анализ наших отношений с потребителем, в котором обозначился главный вопрос: а верит ли нам наш клиент, объективно? Понимаете, этот вопрос в создавшейся ситуации был очень критичен, ответ на него определял, по сути, успех самой акции. Дело в том, что в рамках акции мы собирались делать достаточно сильные заявления, и важно было, чтобы этим заявлениям верили. Если бы речь шла, скажем, о середине предыдущего, 2008 года, то мы бы не сомневались: все лозунги, которые мы бросали в рынок, все обещания – все исполнялось. Если мы обещали скидки, мы их давали, если говорили о бонусах, то люди их имели. А если мы заявляли, что цены на квартиры не вырастут (акция «Держим цены»), то они и не росли. Но нынче… Мы хотели заявить, что, скажем, с 1 апреля будут убраны абсолютно все скидки, все бонусы. Согласитесь, заявление не самое популярное, а в текущих реалиях рынка оно смахивало на игру краплеными картами.
Итак, мы говорили: ниже некуда, покупайте сейчас, с 1 апреля мы отменим привычные для вас стандарты, не будет скидок, не будет бонусов. Мы целенаправленно подхлестывали спрос, вернее, пытались его подхлестнуть, взывая к здравому смыслу покупателей, в надежде на их веру нашему слову. Риск был огромен. В условиях сложившейся конъюнктуры рынка недвижимости такие заявления могли расценить как прямой обман, как дешевую уловку продавца. Словом, нам могли не поверить, и вся наша акция рухнула бы.
Напомню, у людей уже зародились сомнения в том, что рынок обвалится. Наметилась тенденция к стабилизации сознания покупателя. Наш расчет строился на том, что на протяжении трех лет мы брали на себя различные обязательства, иногда очень смелые, необычные, но всегда беспрекословно их выполняли. Мы могли рассчитывать на определенный кредит доверия, наработанный предыдущими нашими акциями. И мы рискнули. Мы запустили акцию «Ниже некуда», отменяя с апреля скидки и бонусы.
Надо сказать, несмотря на всю нашу веру в правильности предпринятого шага, в течение всего марта мы изрядно нервничали. И было отчего. Первая неделя – абсолютный ноль, никакой реакции от целевой аудитории. Впрочем, думал я, возможно, это нормально, акция еще не раскрутилась, есть некоторая естественная инерция рынка. Но было тревожно, признаться. Затем вторая неделя пошла, результат: чуть-чуть, слабый намек на подвижку. Наконец, третья неделя, ее первая половина – ни то ни се. Все, подумал я, завалили акцию! Надо учесть, что ресурсы в акцию закачаны были немалые, а условная стоимость рубля в кризис возрастает. Компании в тот момент было нелегко финансировать наши маркетинговые задумки. Мы висели на волоске, как мне казалось.
Однако фортуна любит тех, кто рискует: она не отвернулась от нас, а лишь взяла паузу. В последние полторы недели акции ситуация изменилась в ту сторону, в которую мы ждали. А в ее последние три дня выручка составляла под 20 миллионов ежедневно. Двадцать миллионов! Это было хорошо, даже очень хорошо, просто отличный был результат. Даже, к примеру, для начала 2008 года отличный, когда кризисом еще и не пахло. В общем и целом было собрано порядка 140 миллионов, при плане 70–90 миллионов. Можно сказать, успех даже превзошел наши ожидания.
Уже потом я анализировал то, что произошло. А произошло то, на что мы, собственно, и рассчитывали. Просто люди поверили нам, ибо мы их никогда не обманывали. Те, кто планировал приобрести квартиру чуть позже, может быть, спустя два-три месяца, начали лихорадочно, всеми способами собирать средства, чтобы купить прямо сейчас.
Это был очень интересный прорыв ситуации, и прежде всего для меня. То есть, конечно, он был интересен и нашему клиенту – Компания достигла тех результатов, которых желала и на которые нас ориентировала. Но для меня он интересен тем, что я осознал: я уже не просто что-то предлагаю целевой аудитории, я с ней фактически напрямую общаюсь, имею живую обратную связь, и не только в форме отзывов или встречных предложений, а самое главное – в форме приобретения жилья. И одно дело, когда ты обещаешь всякого рода бонусы, и совсем другое, когда ты говоришь: «Приходи сейчас, потом этого не будет, честно». А тебе верят. И ты понимаешь, что все делал правильно, правильно в принципе и практически.
И вообще, вся предыдущая политика – тоже верная, может быть, единственно верная, и ты все время шел по лезвию бритвы, по золотому сечению истины. От одной или двух акций веры не возникает, для формирования веры покупателя требуется целая система, иногда выстраиваемая годами. Особенно на рынке недвижимости, ведь приобретение жилья – это не импульсивная покупка, это дорогостоящая и долгоиграющая покупка. Многие люди приобретают новую квартиру раз в жизни.
