Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Вот так добрая воля и договоренность двух людей перевернули рынок новостроек в отдельно взятом регионе страны. Историю по-прежнему вершат люди, господа!
Что такое креатив
В первом квартале 2009 года на девелоперском рынке города N ситуация сложилась примерно такая. Как вы помните, к концу 2008 года разразился кризис: ипотечные кредиты ушли в небытие, вслед за кредитами с рынка исчезли покупатели, а более половины строек были заморожены. В частности, у нашего клиента, одной из крупнейших региональных строительных компаний, два объекта тоже «встали», их отложили в производстве до лучших времен. Непонятно только было, когда эти времена наступят и наступят ли вообще. Сказать, что ситуация в начале года была плохая, – это значит не сказать ничего. Ситуация была просто хреновая, во всяком случае на рынке недвижимости.
Собственно, ситуация эта сложилась не вдруг, не спонтанно, а формировалась реалиями того времени. Многие люди, планировавшие приобретение жилья, отложили дорогостоящее мероприятие: кто в связи с отсутствием кредитов, кто просто не решался на это в условиях кризисной неопределенности и непредсказуемости завтрашнего дня. Кроме того, тогда на рынке буквально все – покупатели, агентства недвижимости, застройщики – ждали повсеместного и неминуемого падения цен на недвижимость. Надо сказать, еще в четвертом квартале 2008 года, входя в кризис, строительные компании вынуждены были пересмотреть свою ценовую политику. И практически все, в том числе и мы, цены свои изменили, ясно в какую сторону.
Нагнетанию ситуации в немалой степени способствовали эксперты рынка и всякого рода специалисты, от экономистов до политиков. Вообще общероссийское информационное окружение девелоперского рынка было крайне негативным, даже инфернальным. Например, представители Сбербанка предрекали падение рынка аж на 60 %, а министры, отвечающие за экономику страны, многозначительно говорили о некоей грядущей трансформации рынка недвижимости. А что люди, наши потенциальные покупатели? Люди при таких раскладах ждут падения, обвала рынка.
Словом, информационная атмосфера в начале 2009-го сложилась такая, при которой очень сложно было продавать жилье, почти невозможно. Ценник на квартиры не растет, ценник даже где-то падает, в этих условиях на рынке появляются демпинговые предложения, совершенно нереальные, надо отметить. Другими словами, кое-кто из застройщиков фактически запланировал не достраивать объекты – лишь бы свести концы с концами. Выжить сегодня, а завтра хоть потоп!
Напомню, что мы, наряду с другими компаниями, уже опустили ценовую планку на свой продукт. Компания находилась на краю рентабельности, и нашей главной задачей стало сделать так, чтобы цены на квартиры более не падали, чтобы дальнейшее снижение цен стало невозможным, неправильным.
Да, фигуранты рынка ожидали падения цен, даже обвала самого рынка, но уже январь и февраль показали, что не все так уж безнадежно в нашем королевстве. Ну если не показали, то намекнули. Ряд застройщиков проводили более или менее вменяемую политику продвижения жилья, следили за развитием ситуации на рынке и предлагали конкурентоспособную цену. Становилось ясно, что они, невзирая на тяжелые времена, выживут – выживут в силу совокупности своих параметров и характеристик, а также за счет целого набора мероприятий, направленных на выживание и стабилизацию.
Мы напряженно следили за ситуацией на рынке недвижимости, пытались понять, куда движется его потенциальный клиент. Можно сказать, мы проводили постоянный мониторинг настроений как покупателей, так и продавцов жилья. И вот, скажем, в январе-феврале мы уловили сдвиги в сознании нашей целевой аудитории. Люди выжидали, жили прогнозами падения ценников, но ни обвала рынка, ни существенного падения цен не случилось. И люди не могли этого не заметить, не зафиксировать в своем сознании.
Да, безусловно, коррекция на рынке имела место, по некоторым позициям коррекция весьма значительная. Но именно коррекция, не обвал! Говорили о коллапсе рынка и всей строительной сферы заодно, а коллапс не наступает – непонятно почему, просто не наступает, и все. Все плохо, денег ни у кого нет, зато готовые квартиры быстро вымываются с рынка. Такой вот парадокс российский, не первый и не последний. Ну наш народ сильно и не удивишь, он давно знает: умом Россию не понять. Это как история с бензином, когда цена на нефть уменьшается втрое, а цена на отечественный бензин – не более чем на 10 %, да и то не у всех.
В общем, на рынке недвижимости произошла еще одна коррекция, теперь уже позитивная, – коррекция ожиданий. И, знаете ли, мало нашлось желающих приобрести резко подешевевшее жилье у тех компаний, которые, судя по всему, это жилье не собирались достраивать. Мы отметили, что люди все чаще стали к нам обращаться, но уже в иной тональности, чем прежде, чем совсем недавно. Если раньше кто звонил, то в основном спрашивал: «А насколько упадет у вас цена?» Теперь вопросы стали задавать другие, а некоторые даже с опаской интересовались, не планируется ли у нас повышение цен. Кто-то уже планирует приобретать квартиру и говорит нам: «Вот в ближайшие два-три месяца точно соберу эту сумму, обязательно соберу, но не будет ли такого, что цена возрастет?»
Согласитесь, вопросы зазвучали качественно иные, и мы это четко уловили. Из самой целевой аудитории, желала она того или нет, шел однозначный, позитивный для нас импульс. Мы поняли: люди стали реальнее смотреть на вещи. Они осознали, что рынок не обрушился, а несколько изменился; более того, он все более становится рынком, реально ориентированным на покупателя; покупатель имеет возможность выбирать. Осознали, что надежные застройщики – а их пять-семь в городе – достаточно прочно стоят на ногах, основные свои стройки ведут и, судя по всему, доведут их до конца. И что в сегменте лидеров рынка недвижимости демпинга нет и не намечается: демпинг предлагают лишь те, кому нужны срочные деньги, чтобы как-то там достроить и продать.
Все эти тенденции в потребительской аудитории, подвижки в ее сознании мы однозначно и вовремя уловили. У меня сформировалась мысль: эти тенденции надо использовать, причем немедленно! Наступает переломный момент, его надо усилить! Как? Надо как-то донести до наших потенциальных покупателей, что все, это предел! Я говорю о ценах на жилье: ниже уже некуда, а значит, и не будет, не ждите у моря погоды. Вот такая мысль, такая идея сформировалась.
Задача не решалась тривиальным образом вроде «скоро цена подскочит, налетайте, успевайте!» Никакой здравомыслящий клиент на такой блеф не клюнул бы. Необходимо пошатнуть надежды покупателя на возможное понижение цен. Нужно зародить и взрастить у него зерно сомнения: а не зря ли он выжидает, не стоит ли ему использовать текущий момент и купить жилье сегодня? И, как результат, нами была продумана, предложена и запущена акция под названием «Ниже некуда». В рамках проведения этой акции мы всеми доступными средствами декларировали в окружающее нас рыночное пространство: все, цена на квартиры ниже уже не опустится в любом случае! Аудиоролики, видеоролики, наружная реклама убеждали: жилье имеет смысл приобретать сегодня, прямо сейчас, на минимальном уровне цен. Нами был детально разработан медиаплан, подготовлены рекламные раздаточные материалы, и акция была запущена.
