Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Реализация сделки осуществлялась довольно интересным образом. Александр, заручившись согласием клиента, предлагал его квартиру на реализацию сразу в нескольких городских агентствах, их было около десятка. Агентства охотно шли навстречу: во-первых, потому, что им вообще выгодно продавать дополнительное жилье и получать за это свой законный процент, а во-вторых, потому, что предложение шло от Компании, на продажах квартир которой они очень неплохо зарабатывали и отношения с которой были весьма позитивны.
Изящество этой схемы заключалось еще и в том, что нам не требовались никакие деньги на выкуп квартиры клиента. Человек приходил и, оценивая свою квартиру, допустим, в 1,5 миллиона, покупал, к примеру, новую за два. То есть фактически человек доплачивал при этом 500 тысяч рублей. Затем задействовались средства «Недвижимости» и тех агентств, которые данной квартирой занимались. И практически за два-три месяца удавалось реализовать квартиру клиента без привлечения каких-либо денег. При обозначенной схеме наш покупатель не видел внутренней работы, связанной с реализацией сделки, – он видел только лейблы Компании, его это вполне устраивало, у него создавалось впечатление, будто все очень легко и просто. Для него, покупателя, и действительно было все просто и времени занимало немногим больше, чем при варианте, когда человек просто приходил со всей суммой и напрямую приобретал жилье. На все, в зависимости от характеристик той или иной конкретной квартиры, уходило от одной до трех недель: человеку надо было подготовить кое-какие документы, произвести еще некоторые действия.
Надо сказать, что схема типа трейд-ин уже имела место на нашем рынке недвижимости: некоторые компании эту схему использовали, но, на наш взгляд, использовали как-то вяло, без энтузиазма. Речь шла буквально о трех-четырех сделках в месяц, не более. Нас такой расклад, разумеется, не устраивал. Мы рассчитывали: по такой схеме должно уходить до десятка квартир ежемесячно. Выгоды всего проекта представлялись очевидными: мы получаем дополнительный денежный поток от продаж и лояльность целевой аудитории, нарабатываем себе за счет грамотного позиционирования дополнительный имидж, ну и вообще – усиливаем имидж продвинутой девелоперской компании нашего региона.
Среди прочих нам была поставлена задача: сделать так, чтобы этот новаторский инструмент быстро заметили и должным образом оценили на нашем рынке недвижимости. В принципе, механизм проекта был четкий и понятный, народным массам близкий, и проблем в должном освещении мероприятия я не видел. Требовалось лишь выработать подходящую тактику. Решения по проекту были окончательно приняты к исполнению к концу декабря, то есть в декабрь 2009 года мы уже не успевали. Поразмыслив, вот что мы предложили. Мы разрабатываем интересный, завлекающий посыл, который уйдет на телевидение, радио, во все широкоформатные СМИ 4 января. Почему именно в этот день? По нашим прикидкам, люди традиционно отпразднуют Новый год, не менее традиционно будут догуливать дня два-три по гостям и родственникам, а к 4 января, по нашим оценкам, уже устанут отдыхать и начнут проявлять интерес к жизни во всей ее полноте. Иначе говоря, к этому дню люди должны уже, помимо подарков, шампанского и салата оливье, интересоваться и другими вещами. Итак, 4 января люди увидят и услышат наш посыл, а 7 января мы, немного людей потомив, откроем офис продаж.
Проект стартовал. Мы, правда, слегка подкорректировали сроки, ибо учли, что в первую декаду января наш великий русский народ не особо привык напрягаться. Словом, мы вышли с рекламой 7 января и, надо отметить, определенный ажиотаж ею породили. Наш слоган, обращенный к аудитории, звучал, надо полагать, непривычно: «Мы дорого купим вашу квартиру, чтобы вы комфортно купили нашу». И хотя люди уже подустали от информационного давления, а рынок поднаторел во всякого рода посылах, наш новый посыл сработал неплохо. Было довольно большое количество откликов, около 30 контактов за день; люди приходили, интересовались и, разобравшись в сути наших предложений, выражали желание приобрести новую квартиру по этой схеме.
Проект стартовал неплохо; собственно, он стартовал так, как должно. И все же… Все же мы поторопились с ним, а точнее – неверно выстроили свою тактику. В идеале надо было начать с технического запуска проекта, затем погонять проект месяца два, определить реальный спрос, оптимизировать все технологические процессы. А потом – запустить рекламную кампанию, придавая проекту усиливающий импульс.
В общем, желая сделать как лучше, мы поторопились. Входящий поток людей получился достаточно большим, а наши технологические возможности в тот момент ему не соответствовали, мы просто не успевали его обрабатывать. Практически были некоторые текущие проблемы: например, задержки с квартирами, которые частично находились в залоге, и требовались определенные финансовые ресурсы, чтобы их из этого залога вывести. Возникали иные сложности, пусть временные и вполне решаемые, но тормозящие процесс. В итоге по результату первого месяца мы не то что десять сделок не провели, как это планировалось, – мы одну сделку кое-как довели до конца. Впрочем, уже в следующем месяце таких сделок оказалось чуть больше, затем просто больше, потом еще больше. И проект, что называется, пошел.
Не могу сказать, что для нашего рынка данный проект являл собою откровение, ибо, как я упоминал, схема трейд-ин на нем уже так или иначе применялась. Но открытие и использование нового инструмента продаж серьезно повысило конкурентоспособность Компании на рынке недвижимости. Вместе с тем неполная технологическая проработка проекта не позволила ему получить значительный импульс развития и раскрутиться в полной мере на конкретном историческом этапе.
Сейчас, по прошествии времени, я оцениваю опыт данного проекта больше как положительный. Помимо прочего, нашим необычным посылом Компания сумела просто привлечь потенциальных покупателей, а это тоже немало. И все же, резюмируя все сказанное, акцентирую ваше внимание на технологической стороне любого проекта. Для себя я вывел: маркетинг – это не только креатив, дизайн и свежие идеи; это еще и технологии. А может быть – в первую очередь технологии. Технология должна органично накладываться на возможности и соответствовать реалиям текущего времени.
P. S. Никогда не запускайте проект, если он технологически не готов или не проработан до конца. Не запускайте, каким бы интересным этот проект ни казался с точки зрения маркетинга и продвижения продукта. Мы, как видите, поторопились – и получили неоднозначный результат. С одной стороны, положительные отзывы: да, проект интересный, перспективный, наверняка будет востребован. С другой стороны, негатив: как же так, ребята, вы пообещали, а реализовать толком не можете.
