Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Другие застройщики, если и использовали риелторов, делали все, чтобы никакого эффективного сотрудничества с агентствами не существовало в природе. Я никогда не понимал этой их особой позиции. И не принимал, разумеется.
Итак, Сибирский Город и проблемы компании «Сибирский строитель». Перед десантом была поставлена грандиозная задача: не менее пятнадцати сделок в месяц. Иначе говоря, требовалось увеличить объем продаж не менее чем в пять раз! Во время мозгового штурма, устроенного в связи с этим, нас спросили: что такое надо сотворить, чтобы задачу решить? Мы сказали: в первую очередь – наладить отношения с риелторами! Можно вбухивать деньги в рекламу, можно иметь миллионные затраты на нее и… не иметь реального выхода в виде продаж. Более того, сегодня, на наш взгляд, реклама не оказывает существенного воздействия на целевую аудиторию. Так что давайте налаживать связи с агентствами к обоюдной выгоде сторон.
Поступило предложение: а давайте сформируем специальный отряд, группу этаких Бэтменов, человек 10–15, и пусть они ситуацию переломят, перевернут все с ног на голову в славном сибирском граде! Как именно? А вот приедем туда и начнем интенсивно общаться с ведущими местными риелторскими компаниями, расскажем им о «Сибирском строителе» и его строительном продукте. А главное, покажем риелторам совсем новый для них вариант договора, уверим их, что отныне с ними будут работать по новым лекалам, что вообще у «Сибирского строителя» отношение к ним, риелторам, пересмотрено в корне и им готовы платить за посреднические услуги, платить системно и регулярно.
Идея всем понравилась, ее подхватили и утвердили. В самом деле, если вдуматься: риелторы на рынке недвижимости всегда были, есть и будут, это очевидно. Более того, никакой разумной альтернативы этой идее никто не видел. Ну и началась детальная проработка этого направления прорыва. Руководителем проекта «Десант продаж» была назначена Олеся Толстухина. Специфика отношений нашей компании и компании клиента в том и заключается, что мы открыты для нестандартных решений. В данном случае нестандартность проявилась в том, что мы оказались способны поставить «над собой» руководство. Моя подчиненная Олеся Толстухина призвана была руководить всеми нами в рамках проекта. Ну а топеры Компании и я с ними вместе обязаны были выполнять функционал простых менеджеров. Помимо прочего тут был и чисто воспитательный, тренинговый момент: у моего перспективного сотрудника появилась возможность проявить себя как организатора дела, поруководить, так сказать, руководителями, причем в боевых условиях. Я думаю, для человека с амбициями это немалого стоит. И еще я хотел посмотреть, как в принципе сработает подобная технология. Наконец, я хотел очутиться в шкуре подчиненного, взглянуть с его стороны на процесс руководства. Как видите, в рамках означенного проекта решался круг самых разнообразных задач.
За две недели до десантирования была проделана колоссальная предварительная работа. Олеся и те сотрудники, что ей помогали, прозвонили все ведущие агентства недвижимости. Затем они туда съездили и вступили в прямой контакт с Сибирской ассоциацией риелторов. Они подружились с ее руководителем и рассказали о нашей революционной программе действий, заставили его поверить в успех общего дела. В этой первой вылазке на чужую территорию приняла участие и Наталья Половникова[2]. В ее задачи входили большая пресс-конференция, которую необходимо было собрать, а также пресс-тур с армией журналистов и представителей агентств недвижимости на строительных площадках «Сибирского строителя». То есть Наталья занялась налаживанием отношений с местными СМИ – до этого, понятное дело, никаких таких отношений не существовало. Вся группа пробыла там три-четыре дня, очень результативно пообщалась с людьми и, подготовив плацдарм основному десанту, вернулась.
Мы тем временем готовились. До выезда была проведена еще одна очень важная предварительная работа. Ее результатом явился план-график, в котором была прописана деятельность каждого из четырнадцати членов группы десанта. Вот мне, например, была выдана карточка, даже не карточка, а, скажем так, настоящий боевой листок, а в нем – детальный план моих действий на каждый день, все намеченные встречи и все лица, с которыми мне предстояло общаться, все необходимые для этих встреч адреса и контактные телефоны. Кроме того, карточка содержала контактные телефоны наших десантников, а также другую полезную информацию, которая могла помочь сориентироваться в незнакомом городе.
Наш десант высадился с поезда в понедельник. Мы привели себя в порядок с дороги и отправились на строительную площадку. Это было очень важно: чтобы каждый из десантников воочию увидел стройку, ту самую, которую он будет продвигать, настроился на соответствующую волну. После ужина собрались все вместе и еще раз уточнили, точнее, скоординировали свои действия на следующий день. И началось!
Наш боевой день начинался рано: в 8.30 мы завтракали и сразу разъезжались по делам согласно плану. Представьте, по три-четыре, а иногда и по пять встреч за день с сотрудниками агентств недвижимости! Лично для меня подобная деятельность явилась неоценимым опытом. Действительно, я приходил в агентство как рядовой менеджер от застройщика. При этом в агентстве считали, что застройщик его не любит, не уважает, не ценит. А уйти оттуда должен был лишь таким образом, чтобы у руководителей и сотрудников агентства сложилось твердое убеждение: «Сибирский строитель» круто изменился, он развернулся на все сто восемьдесят градусов, он теперь любит риелторов и уважает, он им будет платить! В общем, «Сибирский строитель» – это лучшая с точки зрения риелтора компания, примерно так, и никак иначе. Задачка та еще, ибо до этого «Сибирский строитель» представал в несколько ином, мягко говоря, образе. Разумеется, я приходил не с пустыми руками, моя аргументация не была голословной. Был разработан системный набор документов, раздаточный и презентационный материалы, которые подкрепляли у риелторов веру в новые правила игры.
А потом – пошло-поехало! Правда, агентства недвижимости «бедными овечками» вовсе не были. Каждый из десантников выкладывался как мог. Ежедневно с десяти утра и до шести вечера встречи с риелторами и их руководством. Затем ужин, обсуждение вестей с фронтов и, при необходимости, разбор полетов. Я хорошо помню свою первую рабочую встречу в новом для себя амплуа. В роли менеджера я давно не выступал, а в качестве менеджера продаж – так и вообще никогда. Там, на родине, все было иначе. Например, поступал звонок от руководства холдинга или иной компании, меня приглашали или я сам к ним приезжал, рассказывал, что именно мы делаем в плане улучшения продвижения, что можем предложить вообще и в конкретном случае. Таким образом, я никогда не продавал в прямом смысле этого слова, собственными действиями, – я все время рассказывал о нашей деятельности и о том, что с этого можно в итоге поиметь. Благо было на что сослаться, имелись конкретные результаты этой деятельности. Ну а здесь, в рамках реализации проекта «Десант продаж», я оказался в принципиально других реалиях. В моем распоряжении были полчаса боевого времени, в течение которого я должен был выложиться по полной программе и доказать заинтересованной аудитории то, в чем они имели основание сомневаться.
