Владимир Турман - Прорыв: убедить и продать
Мне ответили: «Обычно я говорю первое, что приходит мне на ум».
В этой компании не было понятия о том, что такое правильная продающая презентация. И не было менеджеров, которые умели бы правильно ее делать.
Каждый из них говорил то, что приходило ему на ум, и неудивительно, что их объем продаж и общее положение бизнеса было близким к падению.
Вместе с тем, и руководители, и менеджеры работали очень упорно. Они тратили большое количество часов в поисках потенциальных клиентов. Они отсылали им электронные письма, факсы, коммерческие предложения, встречались с ними и проводили переговоры.
К несчастью, покупали у них очень мало. Я помог разработать несколько продающих торговых презентаций, и сейчас каждый менеджер в компании работает в два раза эффективнее, а их процент закрытия удвоился.
22. Самая большая проблема торгового персонала
Вы знаете, я горжусь тем, что являюсь одним из профессионалов высокого уровня в нашей стране. Мне нравится бизнес. У меня вызывают уважение люди, которые каждый день прилагают немало усилий для того, чтобы поднять личный уровень благосостояния и уровень благосостояния компаний, в которых они работают.
Я глубоко уважаю людей, которые работают упорно и целеустремленно. Они, как правило, продают очень качественные продукты и услуги, и без таких людей, без такого бизнеса, предпринимательства, без таких квалифицированных менеджеров наша экономика никогда не смогла бы подняться на более высокий уровень.
Однако существуют две большие проблемы в области увеличения объемов продаж, подбора персонала и его обучения внутри корпорации.
Об этом трудно говорить, но я должен быть с вами честен. Большинство людей, которые работают в компаниях, продают свои услуги только одним из двух возможных способов:
О способом, которым руководитель или корпоративный тренер научил их продавать;
О способом, который им легче и привычнее использовать.
В чем же здесь, по-вашему, заключается проблема?
Проблема заключается в том, что больше 90 % менеджеров по продажам не продают свою продукцию так, как клиент хочет ее купить.
23. Реальная реальность
Давайте разберемся, в чем же здесь дело.
Мы предполагаем, что большинство людей похожи на нас. Правда же заключается в совершенно противоположном. Они отличаются от нас. Мэри Аткинсон, чьи тренинги я изучал на заре своей преподавательской карьеры, сказала: «Если бы вам удалось заглянуть в голову человека, который сидит рядом с вами, вы бы просто сошли с ума».
Разнообразие – это одна из неотъемлемых черт человеческой природы. Нас окружают люди разных национальностей, политических убеждений, мировоззрений. У нас были бы определенные сложности, если бы все люди были одинаковыми.
Исходя из этого, каким образом вы могли бы использовать знания о разнообразии людей для того, чтобы улучшить ваши продажи?
Мы живем в самой многонациональной стране. И мы должны постоянно расширять нашу способность продавать разным людям.
Подход, который нравится вам, может не работать при продаже людям, которые от вас сильно отличаются. И если вам нравится ваша собственная презентация, будьте готовы к тому, что огромному количеству она не понравится.
Один из первых тренингов, которые я записал на видео, назывался «Основы результат-ориентированного мышления». В чем заключается результат вашей услуги и результат работы вашего клиента? Какое решение вы ему предлагаете?
Вы должны увеличить варианты объяснения того результата, который вы создаете или предлагаете людям с абсолютно разным мировоззрением, разными ценностями и разной системой восприятия.
При всем моем уважении ко многим торговым представителям, в подавляющем большинстве они не умеют выбирать.
Почему бы не иметь в своем распоряжении 10–20 разных способов обработки любого возражения и 10–20 способов взаимодействия с разными людьми?
Когда дело доходит до работы с возражениями, специалист по продажам имеет в своем распоряжении лишь один или два заученных ответа, которым они научились в прошлом. Если повезет, возможно, вы придумаете 3–4. А о том, что вам нужно 15–20 работающих аргументов, которые будут подходить для разного количества людей, вы можете даже не подозревать.
В предыдущих главах вы уже видели, какие преимущества дают 15 или 20 мощных способов работы с возражениями.
Многие из ваших реальных или потенциальных клиентов очень сильно отличаются от вас, и, чтобы принять решение о покупке или сотрудничестве с вами, им нужно услышать разные аргументы. Ответственность за это целиком и полностью лежит на вас. Если другой человек должен принять решение, а вы предлагаете свой продукт так, как вам нравится, – вы совершаете большую ошибку. Вашим реальным и потенциальным клиентам нужно слышать разные аргументы, чтобы быть довольными после того, как они совершат покупку.
24. Почему «правильный» подход к продажам больше не работает
Почти все традиционные тренинги прошлого века были основаны на так называемом правильном подходе к продажам.
Большинство подходов к разработке тренингов, как правило, основываются на шести– или десятишаговых моделях продаж. Сначала вы привлекаете внимание клиента, затем узнаете его потребности, увеличиваете его желание и делаете свою презентацию.
С этим подходом есть несколько серьезных проблем.
Во-первых, каждый клиент имеет свою собственную модель покупок. Существует много клиентов, которые скажут, что ваш подход – это не то, что именно им нужно.
По моему мнению, вообще не существует никакой правильной модели продаж. Не существует какого-то определенного количества шагов.
В каких-то ситуациях люди готовы принять решение о покупке прямо при первом шаге, в тот момент, когда вы с ними встречаетесь или знакомитесь. Что вам следует сделать в этом случае? Правильно, подписать договор или оформить заказ.
Если вы настаиваете на том, чтобы провести их через свой семишаговый процесс продажи, вы можете таким образом их невольно оттолкнуть от совершения покупки у вас.
Другая проблема с этим традиционным многошаговым подходом к продажам заключается в том, что менеджер просто не может понять, в какой момент переговоров (если, например, это уже не первые переговоры) и на каком этапе он находится. И, в конце концов, кому какая разница?
Решением в этом случае является то, что вы просто понимаете, как вашему клиенту нравится покупать, и вы продаете ему именно этим способом. Это в точности то, что делают лучшие из лучших менеджеров по продажам.
