Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса
Помните китайскую пословицу: « Счастлив не тот, кто получает подарок, а тот, кто подарок делает».
...ПРИМЕР! Способы промо-акций
Компания Procter & Gamble с 1996 года проводит в школах крупнейших городов России «уроки гигиены». Первоклассникам рассказывают
о том, как нужно ухаживать за зубами, выдают брошюры с правилами профилактики и образцы продукции под маркой Blend-a-Med.
• Компания Nestle продвигает в школах какао-напиток Nesquikc помощью игровой программы «Веселый праздник Квики» (анимационный кролик Квики – «лицо» бренда). «Праздник Квики» – это конкурс для учащихся первых-четвертых классов, включающий конкурс лучшего рисунка на тему «Приключения Квики в твоей школе», викторину (загадки, шарады и несложные вопросы на эрудицию). Победителям вручают призы, а всех «болельщиков» угощают Nesquik. Компания организует такие конкурсы с 1999 года, и с тех пор в них приняли участие около миллиона учащихся из 1100 школ Москвы [3] .
Примеры демонстрируют, как компания дорожит перспективами отношений со своими потребителями.
«Есть только один-единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе – спросить вашего покупателя» (К. Хопкинс).
...Проблема. В России мерчендайзинг часто проводится без учета санитарных условий торгового предприятия. В грязном торговом зале часто можно встретить предложение о дегустации колбасы, ветчины или сыра.
ПРИМЕР! Компания предлагает новый товар, услугу или модель бизнеса и благодаря этому создает свой собственный рынок.
Так, Starbucks, Dell, CNN и Wal-Mart процветают, потому что они сначала создали новые категории, обращаясь к скрытым потребностям людей, а потом постоянно предоставляли новые преимущества перед конкурентами, пришедшими после них. Однако такая стратегия не всегда оказывается успешной. На рынок в любой момент могут прийти другие крупные компании с солидными ресурсами и, отбросив противника-новатора, занять лидирующее положение на рынке. Многие идеи легко поддаются копированию. Например, бонусные единицы, которые однажды были введены для повышения лояльности потребителей, были немедленно скопированы большинством игроков рынка. После этого бонусы стали неотъемлемой составляющей услуг.
(Источник: Свой бизнес. 2006. № 11)
Средства стимулирования сбыта представляют широкую дорогу для творчества топ-менеджеров, бренд-менеджеров, маркетинговых стратегов, рекламистов, мерчендайзеров и т. п.
Проблема. Творчество – не самоцель. Главное – потребитель должен поверить, что ему это интересно, полезно и т. д.
Иначе…
Анекдот. «Галина Манка» готовит вам сюрприз! Напишите нам, за что вы любите «Галину Манку», вложите в конверт пять оберток от бульонных кубиков «Галина Манка», и через месяц Вы получите ДЕСЯТЬ оберток, а еще через месяц – ДВАДЦАТЬ!Стимулирование вызывает у потребителя желание тратить деньги. Следующие маркетинговые разработки должны поддерживать качество товара. Поскольку, кроме опыта покупок, потребитель получает бесценный опыт в круговерти борьбы за свои права.
4 этапа стимулирования
1. Разработка программы стимулирования сбыта
Необходимость создания программы стимулирования может быть связана с комплексом задач построения имиджа фирмы в одном алгоритме с коммерческой деятельностью.
Структура программы включает:
1) цель и задачи;
2) участники;
3) методы и средства;
4) сроки;
5) бюджет.
2 . Предварительное опробование программы
Возможно с применением методов маркетинговых исследований: фокус-группа, эксперимент или HALL-TEST.
1. Метод «фокус-групп» заключается в проведении опросов и групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от компактной группы участников по обозначенному кругу проблем.
2. Метод эксперимента , где в искусственно изолированной ситуации изучаются разнонаправленные факторы на однотипных группах обследуемых лиц.
3. HALL-TEST – это тестирование, которое проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. Информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек) плюс респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение....Например , предлагается дегустация товаров и/или просмотр рекламы. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид; при тестировании элементов товарного знака, упаковки, аудио– и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание рекламной идеи, слогана и т. д.) и т. п.
3. Программные мероприятия стимулирования сбыта
Применение необходимого арсенала средств стимулирования сбыта:
• дегустация – потребители пробуют новинку на вкус;
• образцы – потребители получают образцы новой продукции в подарок;
• купоны, дисконтные карты – документы, дающие потребителю право на оговоренную экономию при дальнейшей покупке в данной сети (магазине);
• «привлекательная упаковка» – предназначение для ее последующего сохранения после использования товара;
• бонусы – баллы, начисляемые за покупку и дающие право на скидку или бесплатный заказ товара (услуги);
• талоны – документы о праве льготного приобретения товара;
• премия – это товар, добавляемый к основному, как правило, бесплатно, в качестве поощрения за покупку Например, премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.
4. Оценка результатов программы стимулирования сбыта
Для оценки результатов программы стимулирования сбыта пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. К примеру, результатом может оказаться привлечение новых покупателей «на пробу» и обеспечение роста покупок со стороны уже существующих клиентов. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования не сработала. Ожидания и планы не оправдались.
Заказчик может проверить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта путем маркетинговых исследований.
