Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса
Так создается легенда…
А у нас?
...ПРИМЕР! Однажды заехав в российскую компанию, автор этой книги встретил группу рабочих, убиравших мусор, явно неопрятных, небритых, в грязных футболках, которые были украшены… логотипом этой фирмы. Сотрудникам офиса (их около 30 человек) такие футболки не выдавались. Видимо, слишком затратно. Та к оказалось, что консалтинговую компанию, сами того не зная, «пиарили» рабочие. А самое главное, об этом никто не подозревал и не подозревает до сих пор.
Sales Promotion
Sales Promotion (стимулирование сбыта) – комплекс коммерческих и маркетинговых мероприятий в различных социальных группах, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, повышение качества обслуживания, ускорение процесса товародвижения и реализации товара, узнаваемости товарного знака или упаковки). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).
...ПРИМЕР!
В свое время корейская компания Daewoo перед выходом на автомобильный рынок Великобритании провела интересную акцию. Корейцы предложили целый год бесплатно пользоваться автомобилем Daewoo ста жалобщикам, которые расскажут истории о самом скверном обслуживании их машин в гараже. В результате в компанию поступило 125 тысяч жалоб!
Благодаря этой акции Daewoo не только стала лучше понимать потребителей, но и собрала обширную базу данных о потенциальных клиентах. Люди жаждут рассказать вам о своих впечатлениях. Вы только спросите их! [2]
Consumer Promotion
Consumer Promotion – мероприятия по стимулированию потребителя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной или повторной покупки, увеличение частоты потребления продукта/услуги.
...То, чего мы хотим добиться, – это вера покупателя, что дешевле больше нигде нельзя купить.
(Карл Альбрехт, владелец сети розничных магазинов Aldi)
Проблема. Потребитель замечает лишь то, что согласуется с его интересами, ценностями, потребностями и моделями мышления. Реклама к этому не адаптивна, a PR адаптивен.
Стратегическая цель компании – сделать так, чтобы бренд стал частью образа жизни человека.
Тактическая цель. Бренд нужно обозначить – связать с тем, что человек любит, уникально позиционировать на рынке – сделать близким, любимым, родным для интересующей компанию целевой аудитории. Способы PR – незаменимые инструменты в этом длительном, но благодарном деле.
Человек накалывает татуировку с логотипом известного производителя мотоциклов не из пользы для здоровья, не для красоты и не потому, что ему предоставлена скидка при приобретении мотоцикла. Главная причина – позиционирование себя, подтверждение приобщенности к определенной социальной группе и ее ценностям, ощущение себя защищенным этой группой, возможность лучше адаптироваться и получить признание, значит, стать увереннее.
Но это стремление человека стать членом сообщества и получить престиж в своем кругу не могло родиться из ничего. Компания целенаправленно вкладывала деньги в PR-мероприятия и произведения искусства, делала скидки на мотоциклы своим фанатам. Тогда знаменитая марка мотоцикла стала ассоциироваться у целевой аудитории с понятиями свободы и протеста, уникальности и изысканности, а также престижа.
...ПРИМЕРЫ непрямого PR-event!
1. Вот уже около пяти лет один известный финский производитель мобильных телефонов проводит в Москве и Санкт-Петербурге крупный музыкальный фестиваль. Это бесплатное мероприятие, на которое приглашаются лучшие силы саунд– и видеоарта, имеющие «непопсовую» репутацию, причем не только российские, но, что более важно, европейские звезды интеллектуальной музыки. Это мероприятие быстро стало известным настолько, что целевая аудитория компании – молодые люди среднего достатка с высшим образованием – стала с нетерпением ждать каждого нового фестиваля, в Интернете появились фанатские сайты, а любое уважающее себя развлекательное СМИ уже не может не отписаться об этом событии.
2. Английский производитель вседорожников класса А вкладывает материальные средства в создание так называемых полигонов, на которых круглый год все желающие могут испытать новые автомобили на специальной полосе препятствий. В результате таких мероприятий клиенты просто «заболевают» этими автомобилями и долго расписывают друзьям преимущества этой машины по сравнению с другими.
(Источнике. Рунова, И. Обломский. Eventmarket.ru).
Экспертное мнение. «Темп жизни растет, хотим мы этого или нет. И в стремлении придерживаться заданного темпа люди нередко жертвуют человеческим общением и элементарным эмоциональным обменом. Активные программы дают живую возможность людям почувствовать себя одним целым, единой командой, достичь поставленной общей цели, пообщаться в уникальной неформальной обстановке. Именно такое общение впоследствии дает возможность максимально четко понять потребности клиента или партнера на другом конце телефонной трубки. И в результате позволяет делать работу на самом высоком уровне качества. В качестве дополнительного эффекта заказчик получает повышение степени лояльности клиентов и партнеров к себе, как к компании-организатору такого мероприятия» (Рунова Евгения).
...Наиболее популярный ивент российских компаний – организация коллективных выездов на отдых на регулярной основе. Одна компания вывезла на недельный отдых в Хургаду (Египет) 100 девушек в сопровождении 4 руководителей.
С какой целью? Чтобы был информационный повод!
Проблема. Объяснение девушек – юбилей существования фирмы. Что особенного в этом юбилее и в этой поездке? Ничего, но написали все глянцевые журналы. Безусловно, эффект для имиджа фирмы низкий. Загар восторженных участниц сойдет через несколько недель. Рассказов о круизе друзьям и знакомым хватит на месяц-другой, заметки в прессе интереса к фирме не поднимут.
...Всемирно известные экстремальные ралли в африканской пустыне, в которых профессиональные водители на внедорожных автомобилях или мотоциклах проходят невероятную по сложности и протяженности трассу. Это мероприятие широко освещается ведущими телекомпаниями. В нужных красках созданы и растут, как грибы после дождя, клубы фанатов во всем мире. Самый лучший PR для производителей таких авто– и мотосредств.
Trade Promotion
Trade Promotion – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчендайзинг):
